文丨RET睿意德商业地产 

讲人设、重体验、很小众的新消费品牌正在崛起，北美DTC品牌可谓此中典型，国内市场的趋势亦是肉眼可见。

DTC品牌，通常是指原生于互联网，通过线上官网向消费者直接贩卖、寄送商品，没有第三方中间渠道的品牌。由于砍掉了中间商，这些品牌的售价相对较低。

在产业发展成熟的北美地区，服务于此类品牌的DTC集合空间，已经成为不少运营商解决空置率问题、加深与消费者联系的新兴模式。

国内商业领域已经达成的共识是，实体商业要从单纯的空间提供者转变为空间运营者，但究竟应该如何深入场景营造和货品管控？除了招租之外还有什么进阶玩法？这些问题仍然困扰着国内业者。

本期，我们梳理北美DTC品牌与实体商业的结合方式，解析其商业模式、可行性及可能的问题，希望为实体商业人带来运营创新的思考。

线上再好，线下也不可少

与国内相似，北美商业地产也面临着严重的商铺空置问题，表面上是疫情的短期冲击，实际上是行业周期性萎缩的结果。自2015年以来，美国购物中心空置率持续攀升，在2019年就已经达到了9.7%，甚至高于08金融危机后的低谷期。

在如此市场状况下，哪些商家还能继续开店？DTC品牌可能是为数不多的选择之一。

2016到2019年，美国DTC品牌的增长速度是电商平均水平的3-6倍，2019年电商用户中40%的消费者是DTC买家，预计到2021年，DTC消费者总数将达到9500万。

面对DTC品牌的蓬勃发展，很多人看到了热潮背面的机遇：无论线上的联系多紧密，消费者还是有在线下场景的“刚需”；比如，不管再怎么认同品牌故事，选购化妆品、鞋子这类商品之前还是得先试试。

Neighborhood Goods创立于2017年，在取得上千万风投融资后，2018年底，其在美国德州普莱诺市开出首店，零售面积1300平方米，开业时有23个DTC品牌，一年之后则达到60个。

Neighborhood-Goods, Legacy West购物中心, 普莱诺

DTC消费潮与新经济相伴而生，国内外均是如此。普莱诺因为拥有大量的硅谷企业第二总部，是美国发展最快的城市之一，聚集了相当多热衷于DTC品牌的新兴消费者。

Neighborhood Goods通过线上征集和线下招募两种方式招到最初的品牌商户，为他们提供从店铺装修、市场营销、店员配置，到收银结算、顾客服务、数据挖掘等等方面的服务，单个品牌租约仅有3-6个月左右。

该项目位处城市郊区商业，整体开发成本被控制在数百万美元，盈利模式则以固定租金+销售分成为主。

Neighborhood-Goods, Legacy West购物中心, 普莱诺

尽管没有详实数据证明其效益，但Neighborhood Goods此后再次获得了1100万美元A轮融资，累计融资额达2755万美元。其创始人称，公司销售收入逐月增长，场内DTC品牌纷纷要求延长租约，公司团队也从成立时的5名员工发展到20人以上。

2019年Neighborhood Goods纽约店开业，位于时尚新区切尔西市场，在420平米的商业空间中聚集了40个DTC品牌。今年3月，其在德州的第二个项目也将落地开业，且已公布年内4-6个新项目的开业计划。

Neighborhood-Goods, Legacy West购物中心, 普莱诺

美国第三大购物中心运营商马赛里奇旗下的Brandbox也是入局“DTC集合空间”的先行者之一。

Brandbox通过划分迷你商店，为DTC创业品牌提供触达消费者、验证市场的途径。品牌可以在标准化配置的店铺单元内，短期租用空间，占用6-12个月。BrandBox则提供统一设备、对外营销和数字化支持，例如RFID标签和人流跟踪。而场内品牌的定期轮换，可以确保项目始终有新的事物供消费者探索。

Brandbox的目标商户，通常是在过去三年内建立了在线业务并且收入在1500万美元至2亿美元之间的公司。他们通常有大量的Instagram粉丝，但没有实体零售店。

换句话说，市场规模较小、受众过于狭窄的品牌并不适于DTC集合空间，这对国内业者也是一个提示。

与Neighborhood Goods不同的是，Brandbox旗舰项目位于美国排名前5的区域型购物中心——泰森斯角中心（Tysons Corner Center），其商业面积超200万平方英尺，每平方米的销售额约为11000美元，是全美中位数的三倍，场内还同时存在Nordstrom，Bloomingdale's，Lord＆Taylor和Macy's等百货店。

此外，我们在以往文章中提到的Showfields也属于这类案例。

不仅是空置率的临时"补丁"，代表未来的DTC让运营商转变身份

给没有实体门店却有数千万线上销售额的DTC品牌提供线下“代运营”，正在逐渐被验证为是可行的商业空间运营模式，独立的第三方运营商试水之后，大型商业地产商也快速入场。

作为美国历史上最大规模的地产开发项目，哈德逊广场的艺术场景打造，某种程度上并非最大亮点；其购物中心二层Floor of Discovery的DTC品牌集合空间，也许更加值得长期关注。

M.Gemi，哈德逊广场购物中心二层Floor of Discovery

哈德逊广场定位为“城市中心”，商业面积约为7万平米。项目二层设有DTC集合空间、Snark Park沉浸式展览以及诸如MUJI、欧莱雅等少数成熟品牌的概念店。

也许是国内“首店潮流”的另一种形式，哈德逊广场也在引入“首店”方面下了功夫。不过是以时尚服饰为主的DTC品牌——首个线下店或首个永久性线下店；同时也有如b8ta、Madewell等头部DTC品牌在此落地。

资料来源：RET睿意德中国商业地产研究中心

b8ta，哈德逊广场购物中心二层Floor of Discovery

在合作模式上，项目开发商和运营商Related为DTC品牌提供包括店铺装修、店员配置、许可证办理等等服务，同时采取租金+分成的分配方式。

不少数据表明，Related为DTC品牌给出的商务条件相当优厚，甚至可能超出国内业者的想象。品牌商Naadam曾表示，租金水平是相当合理的（fair and low）；而男装衬衫品牌Batch甚至直言，其获得的是“无法拒绝的条件”。

针对DTC品牌的包容态度，同时也为双方带来了双赢的局面。

一方面，品牌取得了超预期的销售回报，以Mack Weldon、Rhone、Stance、Lovepop为代表的品牌在线下和线上都获得了销售提升；

另一方面，哈德逊广场在出租率上也取得了超预期的改善，从3月开业初的85%提升到年底的95%。

相对于品牌对购物中心的需求，如今的购物中心对品牌的需求可能更加强烈，这种状况对于北美和国内市场来说都是存在的。

在哈德逊广场的例子中，即使购物中心大幅让利，甚至主动担负繁琐的商铺运营工作，DTC品牌也并非蜂拥而至。

极其强调“贴近消费者”的DTC品牌在入驻实体店方面，也秉持消费者优先的原则。例如，服饰品牌Naadam号召用户在社交媒体上投票，来决定是否接受哈德逊广场的入场邀约。好在，最终93%的用户同意开店计划。

从整体趋势看，越来越多的美国购物中心都在创建自己的DTC品牌集合空间，尤其是，通过代运营方式设立此类空间。

例如，波士顿海港创新区的The Current，拥有Away、b8ta和Bonobos等DTC品牌，其中沃尔玛孵化的Allswell床垫品牌曾在此开设6周，迎来5万人次客流，并推动其在波士顿区域的销售增长150%。

再有，西蒙集团于2019年12月与线上RAAS（retail as a service）平台Guesst联合推出DTC集合空间GuesstHouse；西田集团旗下有The Gathering Shops和Shop Lab；梅西百货则在36家店内推出“Story”系列店铺；马赛里奇的Santa Monica购物中心则有专门的数字品牌区，包括b8ta、Ministry Supply、Peloton等DTC品牌。

The Gathering Shops，西田花园州广场购物中心，新泽西

在与DTC品牌的合作进程中，北美购物中心正在发生重要的角色转变。这包括3个方面：

1. 体验创造者

品牌正在重新成为消费者的代言人，无论是DTC还是其它品牌都是如此。在此意义上，购物中心的“体验”不仅是吸引消费者的工具，也是针对创新品牌的敲门砖。打造让消费者和品牌商双方都能信服的体验，是确保商业空间持续保有消费活力的重要条件。

2. 场景经营者

在几乎所有案例中，购物中心都需要负责品牌商铺的代运营工作。而正如neighborhood goods创始人所说的，DTC集合空间内的销售首先是品牌专家、故事讲述者，其次才是销售员。要经营场景，购物中心必须拥有在场景中与消费者互动的团队和组织。

3. 数据服务商

不管是neighborhood goods还是哈德逊广场，运营商都在更小的空间内尝试用数据赋能品牌方。特别地，DTC品牌的小体量特性，使其难以从内部数据获得有效分析结果。而在DTC集合空间内，数据量和数据维度大大扩展，空间运营商拥有更强的“数据主导权”。以Neighborhood为例，凭借场内数十个摄像头积累的数据，其数据分析结果直接作为收费产品向品牌方提供。

自营业态玩法创新，国内业者可以得到哪些启发

DTC集合空间成为国外运营商的自营模式选项，本质上是线上品牌对线下场景的回归，其前提是线上赛道出现过热拥挤的状况。

在美国，DTC市场已十分成熟，且已经形成相对完善的生态圈，融资增长迅猛。2018年全美拥有超500家DTC品牌；从DTC品牌的鼻祖Warby Parker到美妆品牌Glossier、床垫品牌Casper、行李箱品牌Away、家居品牌Brandless，DTC品牌都对传统行业带来了衍生影响。

在中国，DTC品牌还算是新鲜物种，尽管也有一大批新消费品牌在兴起，比如三顿半、素士和完美日记等，多少都有些DTC的影子，但严格意义上来说还不能算DTC品牌。

尤其是，这类品牌在社群、内容营销、消费者互动和个性化等方面的运营深度，还不足以像北美市场那样，真正重塑品牌与消费者的关系。

不过，国内发达的电商生态，催生出了丰富的线上品牌。如调色师The Colorist和WOW Color这样的国货美妆集合店，与Neighborhood Goods也有一定的相似性，只是前者以单一品类的线下渠道功能为主，而后者则是全品类的潮流场景。

RET了解到，国内购物中心运营方已经不乏自营空间引入线上品牌的尝试者，通过快闪店形式做消费偏好和运营测试。

但尝试者往往都遇到了购物中心原有运营与合作模式的问题，如无租金的分成模式、线上线下支付打通的统一收银设施、统一招聘和培训销售人员等运营细节规则与机制的磨合等。与之相比，国内百货或是DTC品牌当下最合适的合作空间，品牌仅供给货品，而运营管理则交由百货合作方，百货运营方则采取买货销售分成的形式合作。

对于国内运营商而言，以北美案例的模式为出发点，可以在这几个方面尝试自营空间的新玩法：

1. 以DTC集合空间为落脚点，可引入国外DTC品牌首店

尽管国内DTC品牌尚未发展出足够势能，但实体商业人仍然可以尝试引入DTC集合空间，并将其作为相关品牌进入中国的第一渠道，以线下场景带动线上社群建设的启动。实际上，lululemon在进入中国时就采用了类似方式，通过线下试点逐步铺开线上社群。

2. 以电商品牌为招商对象，可借鉴国外运营模式

将DTC品牌替换为国内的电商品牌，也许更加符合当前的市场环境。然而，必须注意的是，运营商的角色转变必不可少。即使线上流量日益昂贵，电商品牌主动转向线下的意愿也非常薄弱。DTC品牌的基因之一，是对消费者的深刻关注，而电商品牌则不尽相同。以国外模式为借鉴，需要在身份角色转变的同时，更加注重品牌需求。

3. 关注国内DTC创新动态，提前布局行业生态链

效仿北美的DTC创业潮也许很快就会出现，国内业者也需要即时关注行业动态。一方面，DTC的出现会冲击传统品牌的行业格局，进一步削弱部分品牌的市场占有率；另一方面，购物中心则要平衡场内品牌的替换策略，避免成为行业洗牌过程中的受害者。

自营模式要求购物中心走出舒适区，踏入从未有过经验的陌生领域，而这一切多少让人心生畏惧。但面对现实，实体商业也许正在接近不突破旧有模式就无法生存的“明斯基时刻“。国外业者在小心翼翼的试错中，逐渐找到了破解长期困境的方式，国内业者则应该更早地做好打算。