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文 | 思维次位面

爱美之心人皆有之，男生也无外乎如是。

“可可玩”是我的一位王者游戏好友，他对颜值就有着执拗的追求。不仅在游戏中充了好几万购买游戏皮肤，而且在现实生活中也十分舍得花钱买美妆，听说在双十一又买了两千多的美妆。

其实，像可可玩这样舍得花钱买美妆为颜值投资的并不在少数。在新浪的一份《男性用户化妆调查报告》的数据就显示，当前中国男生对使用美妆的支持态度由19%提升70%，男生使用美妆开始大众化，男士美妆行业也开始被吹捧成新风口。

男士美妆是不是新风口？

亚当斯密说“产品被用户的接受程度并不代表市场价值大小，只是说明了他具有一定的使用价值”，在当今社会被多次得到认证。例如2017年掀起了共享单车，虽然用户规模达到数亿，但至今仍未盈利，活得颤颤巍巍的。

那么，男士美妆行业究竟是新风口，还是又一波韭菜呢？一般来说，要成为风口行业，需要满足三大条件：一是行业规模是否足够大，二是行业是否被用户用户所接纳，三是行业是否较高的可执行性。

首先，看看男士美妆行业是否满足行业具有足够大的市场这一条件。在此之前，不妨看看已被证实为风口的行业，以为男士美妆行业提供参考点。短视频，在兴起几年后已渗透在我们生活工作的各个角落，为实实在在的风口行业，其市场规模为210亿（中商产业研究院）；电竞，现在已在生活中随处可见也是真正的风口，到2019年其市场规模达到了1130.5亿（中国电竞产业大会）。

那么男士美妆行业呢？Euromonitor的数据显示，2017年男士美妆行业市场规模高达到3616（577亿美元）亿元，并正以每年10%的增长速度继续保持增长，预计到2023年市场规模将达5400亿。可以看到，男士美妆行业的市场规模在2017年时，就超短视频行业12倍，超电竞行业3倍，完全满足了成为风口行业市场足够大这一先决条件。

数据来源：华兴资本

其次，男士美妆已被超半数用户所接纳，满足条件二。在以往，男生不使用美妆一方面原因是因为被认为太娘，另一方面原因是因为没钱（吃饭打游戏重要）；而现在，随着国人使用美妆是娘这一思想枷锁的解放，再加上经济收入的提高，使用美妆自然而然就被用户所接纳了。AdMaster的《2018年美妆行业舆情报告》内容显示，男士美妆2018年声量较2017年同比增长61%，足可证明美妆正在被男生所接受。

最后，男士美妆行业具有极高的可执行性。前面提到的共享单车、VR/AR之所以是伪风口，就是缺少了这一条件。例如共享单车，虽然市场规模上百亿，也被数亿用户所接纳了，但是由于缺乏合理的盈利模式，在落地执行上困难重重，最终摩拜被美团收购，OFO深入资金链断裂的危局中。而男士美妆则不同，他已有一套成熟的商业模式，生产环节行业上下游分工明确，销售渠道除电商平台与传统商店外，现在兴起的KOL直播带货也可为其助力，可执行性上与大众熟知的女生美妆相当。

通过以上分析可知，男士美妆行业基本上满足了市场，用户，推广风口的这三大基本要素，算得上一个新风口。

男士美妆是谁的风口？

萨缪尔森在《经济学》此书中说过：当某种新经济形式兴起时，有人感觉是春风，有人感觉是寒风，但他们感觉都没出错。而当前男士美妆这一行业就是萨缪尔森口中的新经济，一方面是春风，另一方面是寒风。

（一）谁的春风

春风之所以惹人爱，是因为它代表希望与温暖。男士美妆行业成为新风口后，对于头部品牌商（生产商）、电商平台（销售商）、KOL（宣传商）来说是带来希望与温暖的春风。

对于头部品牌商来说，男士美妆兴起将会为其提供第二增长引擎。第一财经商业数据中心发布的《2018美妆趋势报告》显示，下沉市场较高的增长速度成为了男士美妆行业未来的主要增量市场。由下沉市场中的“他”接触美妆较少，缺少一个对美妆深刻的认识，故他们总认为大众化的品牌就是大牌。而头部品牌商由于市场份额高（top5市占率近8成），形成的品牌优势有利于其快速抢占下沉市场。

数据来源：第一财经商业数据中心

于电商平台而言，男士美妆兴起利于GMV（成交额）的提升。虽然当前中国男士美妆年销售额仅为154亿元，但谷雨发布的《男性美妆崛起：男博主涌现 美妆爱好者3成为男性》显示，2018年中国使用美妆的男生占比也仅有29.33%，渗透率远低于欧美男士美妆50%左右的渗透率，还有较大增量空间。未来，随着使用美妆的男士增长，其对电商平台的GMV提升也将愈发明显。

此外还为KOL们提供了新蓝海。有数据显示，目前有近8成带货主播都是美妆博主，但这一行业目前马太效应严重，淘宝直播数据显示，双十一期间直播观看人数上3000万的仅有李佳琦（3680万）和薇娅（4310万），其红海性质可见一斑。但男士美妆行业则是一片蓝海，不仅没有大佬统治，而且同行也小，为KOL提供了一个新天地。

（二）谁的寒风

几家欢喜几家愁，男士美妆这一头部品牌商、电商平台与KOL们眼中的春风，在腰部品牌商、传统男士美妆代理这却是寒风。

于腰部品牌商而言，男士美妆这一风口可能会加剧在行业中的弱势地位。《2018中国男士美妆护肤消费趋势报告》显示，中国男士美妆TOP 5占据了近8成（76.5%）市场份额，行业竞争本就较为激烈。而随着男士美妆变得大众化，头部品牌为了抢占更多增量市场，定会通过一切手段抢占市场，届时腰部品牌商的生存环境更加恶劣。

传统美妆代理或许是男士美妆风口最大的受害者。李艳，某国产男士美妆品牌重庆沙坪坝区域总代，在2015年男士美妆这个词还未广泛进入大众眼中时，她就做到了年入30万。但2018年男士美妆概念走红后，收入首次跌入30万以下。李姐抱怨到：自从男士美妆概念走红后，电商平台加大了对男士美妆的补贴，使得其售价比我代理价还低，他们有钱搞补贴，我们烧不起啊。而且因KOL带货效果更好、同行增加，使得我们代理与品牌商的议价权不断下滑，今年还这样就换行吧！

其实，除了李姐说的这些原因外，传统美妆代理搭不上男士美妆风口的原因还与消费升级有关。巨量引擎引自光大证券的《化妆品行业2019年度投资策略》的数据显示，中国化妆品高端市场规模连续4连增，截止到2017年其增速已达到25%，由此可见消费者对男士美妆的消费正在升级，即对高端品牌的需求增加。而高端品牌一般选择的销售渠道是线下商场专柜、免税店，线上为官方商城+第三方官方旗舰店的方式，基本上没招过代理，这就使得李姐等代理与消费趋势背道而驰。

数据来源：巨量引擎

风口之上如何坐稳求胜？

通过前文分析目前能够得出两个结论。一是男士美妆是个风口行业，二是男士美妆的风口属性具有特殊性，即部分有效。那么像头部品牌商、电商平台、KOL们在面对男士美妆行业这一风口时，究竟该怎么做才能尽可能的稳中求胜呢？作者认为关键点还是落在“懂”字上。

其一，“懂”用户对产品品类的喜好。如果你面前有三个产品，分别是质量最好的、价格最便宜的，你最喜欢的，你会选择谁？作者随即抽样调查问了15个人，其中8个选择了自己最喜欢的，4个选择了质量最好的，2个选择了最便宜的，一个弃权。

可以看到，多数人还是会选择自己最喜欢的产品购买。而头部品牌商、电商平台、KOL们在售卖男士美妆时，弄懂用户喜好什么就赢在了起跑线上。例如前面提到的李姐，前两年也碰巧遇上了男士对美妆的需求多为洗面奶、面膜等大众化需求，才摇身一变成为婆婆口中的能干儿媳。从天猫双十一的销售大数据来看，男士对产品品类喜好已由普通洁面向“精装修”转变，例如10款男士美妆中就有7款为素颜霜。

其二，“懂”用户对宣传形式的喜好。你的产品是用户喜欢的，用户就一定会买吗？这可不一定，前面只是坐稳男士美妆风口的基本条件，最关键还是得看宣传，得让用户知道你的产品才有机会让用户爱上你的产品。

当前什么样的宣传形式是用户喜欢的。头部品牌的宣传形式主要是明星广告+KOL种草，电商平台主要是开屏海报+KOL直播，而KOL们也是通过自身种草与直播。可以看到，目前主流的宣传方式中，KOL/明星+直播是各方通用伎俩。那么KOL+直播真的就是用户最易接受的宣传形式吗？结果还真是，今日头条（数亿用户）发布的《2018年美妆行业洞察》显示，受访的18-44岁用户中超60%都会受到明星或KOL的影响。

总之，男士美妆行业5400亿的风口已起，至于谁能乘风破浪，谁又从风口跌下，除了各凭本事外，还得弄懂用户的心。