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文 | 新莓daybreak，作者 | 穆小斌（聘书创始人 ）

三个月前，我决定公司转型，方向是直播电商。

我所创办的聘书是一家帮助中小企业招聘的toB公司。2019年，大环境不好，企业付费市场尚未成熟，企业主更关注自身的开源节流，降低运营成本，加上很多公司裁员，间接影响了我们的业务。

去年年底，我们决定暂停这个toB项目。方向没问题，可能在时机和执行层面有优化的空间，toB业务本身也需要时间积累。投资圈前辈给的建议是，资本市场未来几年大概率不是特别好，暂时别碰需要长期资本投入的赛道，去做一些现金流比较好的生意。在这个过程中，再探索发掘一些行业内更好的toB机会。

当时没有确定非要做某一个商业模式。分析下来发现，直播带货的服务角色比较适合我们。

我自己原来在阿里。团队基本也是电商行业出身，原来做人力资源服务也聚焦在这个领域。我们有个细微的发现，电商平台都在推直播业务，而这个事情需要大量MCN机构和商家的密切配合。

我们熟悉电商平台，有toB的经验和能力，还有客户群体。在这个直播电商需求旺盛的时机点，做一个直播带货的平台服务商，成为我们的转型选择。

涟漪电商，这是我们取的一个新名字。

主播带货的本质

直播带货兴起最深层次的原因是，消费者圈层和路径发生了根本变化。

明星代言广告，对用户最大的影响不是转化，是品牌曝光和认知。再看今天年轻的消费者，他们是真正的粉丝经济，为了自己的爱豆，不惜买下一切。这是一种精神层面的消费。就是说，不管明星推荐的是什么，粉丝都愿意买，这跟品牌自身的意义关系不大了。

李佳琦和薇娅带货的产品，以前连品牌都很少，现在好些了。完美日记就是典型代表。消费的本质没变，只是变成主播的人设驱动。品牌无法与他们产生共鸣，主播树立的人设才可以，消费路径和互动模式发生了很大改变。

以这两个头部主播为例，粉丝共鸣的点是什么？我们以终为始来看，明星卖货为什么不好，人气足够、长得漂亮的娱乐主播怎么也卖不动。本质就在于带货主播的特点，草根逆袭与粉丝成就之间的关系。

李佳琦和薇娅在媒体报道和淘宝造势的过程中，都是如此。淘宝店主，亏到房子都卖了，但是靠直播带货逆袭。李佳琦更是，一个化妆品普通促销员的励志故事。

再看看其他角色。游戏主播，贪玩、啃老。秀场主播，靠颜值，吃青春饭。明星更不用说了，自带光环，放不下身段。他们面对用户的心态完全不一样。

想做一名带货主播，就一定要跟用户成为朋友、唠嗑，找到共性。一句话，不能给粉丝距离感。做直播就是很苦，虽然是大家眼馋的一个职业。但是很多主播还会说，我一天最多播一个小时，我不能吃苦。这种心态是没办法做好的。

很多原来做电视台节目主持人、电视台购物主持人也眼红下场。按理说，他们比李佳琦、薇娅各方面条件更好，再加上他们的招商能力也不差，理论上成功率也很高。进来就发现，直播带货需要的能力不是你原来的能力。

这就涉及到第二个问题，你要深度了解自己服务的人群。他们以前根本不在乎受众是什么人，以前看电视购物的是什么用户群？肯定不是年轻人。

按照二八法则来看，头部主播创造了大部分的成交，这是经济规律。就算淘宝再怎么平衡生态，目前也无法逃脱这样的规律性。未来就要看整个生态的建设了。

机构服务商也是如此。很多MCN妄想成为下一个美one（李佳琦的签约公司），规律在那儿摆着呢，你得有多大的偶然性才能成功。这是概率学问题。

商家成功的规律

这个规律已经很明显。淘宝直播Top10商家的主要类型是化妆品、食品。

化妆品里又分为国货和大牌。大牌比较少，给不了特别好的价格优势，自身有成熟的线下经销商网络，也不敢随便在直播里以一个低价的形式来卖，破坏整个品牌体系。完美日记、自然堂这样的国货更多，毛利空间足够大。

化妆品的好处是所见即所得，敷个面膜、涂个口红，镜头能立竿见影。食品则是，客单价低，人群覆盖面广，适合流量变现。

淘宝交易量比较大的服装都进不了店铺前10。非标品，比较挑主播。

很多在电商或者线下都没怎么见过的品牌通过直播陆续起来了。因为直播带货一下提升了曝光基数、用户认知基数和购买订单的基数。但这并不是质的变化。

我有一个朋友的企业生产海苔，包装并不十分精美，找薇娅直播，一秒钟卖了25万单。工厂、供应链、服务机构、主播都赚到钱了。薇娅赚一部分，工厂利润薄点，但现金流很好，这是个好生意。

有25万订单做基础，淘宝店铺的排名和销售权重都会变高。口碑做得好，品牌认知提升，商家的回流能力就变强。对品牌来说，相当于没有输在跑道上，直播加速了品牌认知的过程。

但是这个完美的起步不意味着就是全胜，后面还是有很多动作的。直播带货、微商、淘客增加了完美日记短期的销售和现金回流能力，随后还是要回到社交媒体、品牌曝光投放这些正规军的路线上来。

但是对于带货主播来说，他们没有兴趣不停地帮你做品牌，他们也很难配合。消费者需要新鲜感，头部主播们更愿意不断带给人新产品。既然是想消费者买单，一切都要围绕用户设计，而不是围绕头部主播设计。

新角色诞生

这样以来，产业链里的角色定位已经基本清晰了。

第一种是玩供应链的服务商。比如，你能整合到市面上性价比最高的商品，直接对接李佳琦、薇娅等头部主播，可能会有些利润。但如果只是一个淘宝店或经销商，一场直播下来没有什么利润可赚。

就拿化妆品来说，MCN（包含主播的佣金）拿走20%-30%左右的佣金，还有坑位费，非一线工厂或供应链源头的商家，出不起这个钱。给服务商的 佣金比例不会有特别大的差别，品牌也不可能直接给三折销售，那相当于代销了。

供应链玩法是今年的主流，平台也在大力扶持。因为这对平台用户的黏性很高。

3月26日，拼多多出台一个政策，他们要跟行业或品类产业带合作。平台不可能逐一对接批发市场，服务商能搞定货源最好。它的撬动工具就是流量。零佣金，零开店成本，亿级流量扶持。你不会开播没关系，我给你推MCN机构。这个逻辑就跑通了。

这样做的好处是，沉淀用户，获取新客；对老客户有很好的价格折扣，刺激消费。这次疫情之后，消费不是升级也不是降级，而是回暖。

这也是淘宝乐见其成的结果。之前淘宝直播要求苛刻，各种资质审核，现在彻底放宽了入驻门槛，给流量政策扶持。

第二种服务模型就是MCN机构。签约网红主播，孵化培训新人，接任务、派单、签广告，负责直播落地，内容制作等等。

有一种声音认为，明星经纪公司这样的正规军还没下场。他们来了，整个生态会有更积极的影响。我不这么觉得。

你打开淘宝直播就知道，李湘、柳岩这些明星带货效果也没有那么好。对这个市场能带来些积极的影响，这个我同意，但明星的套路放在主播身上不一定行得通。

明星经纪公司原来做影视娱乐文化产品和广告代言，收益足够，所以跟明星的合作忠诚度、亲密度更好。不是现在主播跟MCN之间关系的脆弱。如果你不是李佳琦、薇娅这样的头部，一般主播跟MCN就是不给底薪的一个临时工。这种关系，对机构来说一个灵活用工的形式。我们看得会更理智些。这种劳务关系导致商业模型的本质不同。

2016年，我是第三个拿到淘宝MCN机构资质的公司，那时候如果我要签约一些明星也可以，但其实没用。2015年开始，杭州有8000多家各类MCN，包括娱乐类，现在只剩40多家活下来。

甚至那些最早做秀场直播、玩工会的也转型做带货，成功的也不多见。

第三种服务机构是最近陆续兴起的。不需要养主播，也不用刻意做内容，但是能整合MCN机构资源，帮助他们对接各种品牌资源，还能辅助连接平台。这类服务商成本更低，也是我们正在做的事情。

简而言之就是，你是一个MCN机构，想在平台开一场雅诗兰黛的专场，但是你没有这些品牌和平台资源。我来负责一切，你只要落地执行。坑位费你拿走，但是我要从你所得佣金中拿走5%。大量新冒出的服务角色就在做这件事情，专业术语叫招商选品服务或品牌服务商。

此外还有提供SaaS等软件服务，帮助主播做个人结算等增值服务商。但这类产品属于toB销售，最终谁来买单，不好界定。

淘宝、快手、抖音平台的竞合关系

快手、抖音最近在重兵部署直播带货，他们与淘宝存在竞合关系。本质上，这是一个阿里系商家生态和消费者生态的一个博弈关系。

2015年之前，给淘宝导流的是微博。微博也尝试做过短视频、直播甚至电商。在它变现能力弱的时候，只能给淘宝导流。到现在，内容形式发生了很大变化，就是以快手和抖音为代表的短视频。他们阶段性的使命就是给阿里系电商导流，这是无法逃脱的。

一，平台商业化变现方式太少。原来只有广告和内容，但不可能永远砸钱补贴内容。抖音一个头部网红一条内容制作才多少钱，走星图（抖音商业管理系统）报价收个几十万，但那种属于品牌商做社会化营销的曝光。所以必须增加电商。二，自身商家生态建设刚起步，商家库不够。

抖音和快手的区别在于，前者聚集了更多偏精神文化娱乐的内容制作者，有一定的城市和文化喜好偏差，在消费层级以及品牌适配度上比快手的Level要高一点。

但这两个平台都在悄无声息地加强自身商家体系建设。比如，快手有快手小店、魔筷、有赞，它要满足不同用户来源跳转回去的原始路径。抖音也一样，推出橱窗之后，推小店，还有云逛街，产业链项目，都在升级。自己的老本行——制作内容、获取流量和孵化机构，这些能力也不会丢的。

抛开抖音和快手的各自战略不说，他们一定会建设自己的商家体系和产品工具的。否则他们就成流量的掮客，沦为淘宝的长期流量来源。搬运工就是MCN机构。

淘宝肯定是对抖音、快手做过各种拉拢的努力。但几乎没有可能，这已经是既定事实。怎么把抖音和快手定位成战略合作伙伴？这是很难界定的。去年12月，快手把淘宝的外链封了，3月31日刚解封。抖音签下罗永浩，淘宝其实也给过邀约。

淘宝直播生态的问题是，MCN机构的制作内容能力弱，带货能力强。所以哪里给我流量，我就去哪里做生意。他们不在乎谁的商家生态更健全或谁的折扣力度更大，这就给了服务商生存的契机和空间。因为淘宝要构建自己MCN机构和服务商的生态。

如果只讲带货，大部分MCN觉得比不过美one，比不过千寻，只能做一些腰部品类和商家，生存空间变得畸形，导致生态不健康。结果是，大量MCN机构不在淘宝做生意，去抖音或快手。淘宝肯定不希望看到这种情况的出现，流量抢不过，机构也走了，我就没得玩了。

淘宝的基因又决定了，不可能孵化出一个内容平台。所以它一直在战略投资小红书、B站，有流量，而且是年轻人扎堆的APP。这是高级层面的动作。中级层面的规划是，把大量MCN机构和服务商整合，去撬动产业，做消费者沉淀。

除此之外，还要帮商家和机构做好内容营销。李佳琦就是很好的例子。在淘宝直播的内容被剪成短视频发到抖音，一晚上就吸粉100万，迅速出圈，形成病毒式营销。这你管不着我，我又不是直接带货。但最后交易还是落在淘宝。