数智化在线售楼

受疫情影响，2020年春节后商品房成交同比大幅下降。

根据平安证券披露，节后25天30个大城市商品房仅成交56万平，同比下滑93%，其中一、二线城市分别同比下滑88%、92%，尽管近期成交量略有好转，但仍然远低于前两年水平。国泰君安证券方面研究认为，当前的环境更加类似于2008年和2014年（销售金融增速分别为-16.1%和-6.3%），这是中国房地产历史上唯一出现过的销售同比负增长年份，对房地产行业基本面冲击比较大，这就意味地产商在第一季度不得不面对销售下行带来的压力。

眼下的现状是，近七成实地售楼处尚未开放。据克而瑞统计，截至2月20号，48个城市6880个项目中，未开放、部分开放、正常开放的分别占比68%、14%与11%。同时售楼处开放比例（含正常开放与部分开放）超过60%的城市占比仅20%。迫于现金流的压力，房企们纷纷转至线上营销。

以恒大为例，在2月16号推出的全国613个楼盘75折优惠，从一定程度上点燃了楼市冬天，用网上选房、抖音带货、VR看房等一系列“组合战术”开创了地产新营销模式。据集团管理层介绍，三天之内，恒大实现客户认购房屋47540套，总价值约580亿。恒大照此预测，未来几天网上认购或累计突破10万套。

在线售楼的基本方式在于房企在网络页面、小程序或APP等上展示楼盘项目，购房者通过线上产品的各方面信息，来了解楼盘并最终成交。从在线售楼的业务环节来分析，关键点在于如何获取扩充源头的流量管道，提升流量的活跃度和流量的转化。

相关专业人士认为，过去传统的运营模式往往以产品为中心，但对于在线售楼来说，这种模式就要发生转变，需要以人为核心，通过人与人之间的互动、分享，进行导客和裂变传播，进而以极低的成本带动用户增长及转化，基于人际关系网展开的分享式营销，再利用社交平台进行裂变式传播。

在线售楼的主线逻辑是什么？

“与其它消费品在线销售所不同的是，地产是偏强导购属性，客单价高、决策信息较多且复杂导致需要专业导购，而成交周期又往往较长，想要搬到线上并不容易。因而对于在线售楼的解决方案提供方，既要在在线交易有一定关于标准和规则的积淀，也需要对地产类的交易环节和买卖方心理有足够的把控。”云徙科技地产事业部总经理江威对钛媒体介绍到。

具体而言，就是要做到to c端围绕不同用户决策关键点的的信息更透明，可视化程度更高；to b端内部形成标准的销售闭环和规则，追踪用户全流程核心路径在关键时点发现问题促进成交转化。

房地产交易因其作为大宗商的品特殊性，消费者需求趋于多元化，即便房地产互联网+概念已提出有十年左右，数字化进程仍相对比较缓慢，过去我们所看到的房企线上营销更多的是作为宣发的一种手段，但在疫情的黑天鹅下，却给在线售楼创造了很好的条件。

国内最大在线房地产交易平台房多多的合伙人在近期的内部信中就曾明确提及，新房项目营销将全面转入效率和价值时代，通过在线连接、聚合经纪商户，实施营销在线化、营销产品创新和交易数字化，不断强化平台服务开发商实现推盘信息快速触达终端、各类难去化物业精准销售和链接更多供应链金融的三大能力，推动更多楼盘上线销售，并驱动在线完成订单。

江威也表示，要做好地产交易“中间环节”，一横一纵的逻辑不可或缺。

横向在于对地产企业的打通，就地产公司而言，进入不动产运营阶段就意味着要是围绕多业态展开，从业务端出发，利用技术手段，帮助客户搭建一个偏向于面向多元化发展的平台和机座。

纵向则在于解决“端到端”问题，体现营销的价值，也就是将更多内容通过高效的互联网技术，更快速、敏捷、精准地反馈给消费者。

从需要角度出发，疫情的出现让消费者的购房行为被抑制，但购房的需求仍然存在，但这种需求又因地产的特殊属性更具复杂性，往往要求着平台在具备引流能力的同时，也要具备精细化的营销能力。

引流是交易的前提，对于房企而言，业主、员工，潜在购房者均是口碑传播者，不同角色在不同场景可互相导流、转化。

云徙的方式是利用此前在零售领域积累的中台经验。一方面，在购房者从第三方平台导入私域流量池（线上售楼处、微博、公众号等）后，对购房者不同的需求类型、特殊行为，量身定做自动化营销策略，实现面向不同的人群，以不同的触达方式，推送不同的营销内容，从而有效留存住每一个流量，降低流量的损失；另一方面，根据客户的个人标签，个性化推荐相关产品，比如可以为购房者推荐房源的VR展示、电子楼书、线上置业计划及周边配套等客户关心的信息。从而想客户所想，帮客户足不出户选择适合自己的房源，从而将流量最大化的留存在自己平台。

“我们在具体分析地产交易所涉及的售前、售中与售后的流程后，将整个流程拆分成22个模块，分解逻辑严格按照业务环节来进行，涉及管理动作、运营动作等。”江威对钛媒体补充到。

“就目前而言，百强地产商的大B企业有十余家在用着我们的平台，效果也十分明显，6个月内大概成交了150亿的流水。以最近服务的一个地产商为例，平台在3-4周完成上线后，累计注册量已超100万，日均浏览量超过20万次，这很大程度上来源于我们对业务模块的拆分。”

涉及地产交易的平台并不好做

即便线上售楼已如火如荼，但我们仍然要清醒地认识到，这种火爆现象很大程度上缘于疫情地催化。

从亿瀚调研数据来看，46家调研房企中70%反映线上销售效果不明显，30%反映效果一般。这很大程度上因为线上售楼领域玩家的鱼龙混杂，对地产交易的流程和场景理解地不够透彻。线上疫情终将过去，后疫时代地产营销会发生什么样的转变我们很难预测，云售楼是昙花一现还是真趋势，过早地对线下和线下售楼分个高低未免草率。

一个好现象是，随着消费能力的崛起和互联网技术的应用，地产买卖方的线上交互愈加频繁，类似于云徙这类的线上交互正被房地产行业广泛应用。

江威对钛媒体强调到，“当下不应该过多地关注线上售楼如何火爆，打铁还需自身硬，这很像是一次摸着石头过河，要做好一个房产交易平台，就要浸入其中，将买卖双方的需求深深地植入到产品中来。”

更进一步来说，在线售楼想要在后疫时代继续扩张，在搭建好产业平台基础设施、打通房地产交易的各个环节、实现人房客的高效匹配和高效的在线营销服务的同时，打造高效闭环的行业共创、共生生态也同样重要。

（本文首发钛媒体，作者/桑明强）