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文丨翟菜花专栏

宅在家里就是最大的贡献，这是自疫情以来全国民众的共识，除了一部分可以在家办公的职员和能上网课的学生之外，更多的人处于在家闲置的“长草期”，这个阶段有人靠电视、电影打发时间，有人靠游戏社交去度过孤独期，也有人靠最传统的阅读来消磨时间。

颜真卿有言：“黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。”在如今难以进行商业化活动的时候，读书这种不仅能作为学生积累知识的方法，同样是在职人士利用“被动假期”提升自我素养，积累职业技能优势的重要途径之一。

而且除了作为知识载体，作为娱乐方式，置身于如今信息爆炸的互联网时代，尽管各种短视频、游戏、音乐等娱乐方式不断的冲击着阅读的地位，但阅读所具有的独特文字魅力，对于很多用户来说仍然是不可缺少的一部分。

在线阅读拐点已至：逆转颓势的他山之石已现

虽然数字化阅读无疑是未来的趋势，但纵观时下的数字化阅读行业的发展，尽显颓势。

数字化阅读最为红火的阶段是2017年，在掌阅与阅文两大头牌的港股上市为最高峰。

2017年9月21日，掌阅科技在上交所挂牌上市，发行价4.05元/股，并于当年11月13日达到上市以来股票最高值，增长至历史最高价73.76元。同时在2017年11月8日，正式挂牌港交所的阅文集团，发行价55港元，开盘价90港元，上市首日涨幅86.18%，市盈率325.2倍，总市值928亿港元。

然而好景不过两年，在2019年4月19日，掌阅科技披露2018年财报，显示2018年下半年净利润较上半年减少20%，第四季度净利润环比下滑40%。十八个月时间，市值从曾经的200亿跌落至96.2亿，蒸发超过100亿。

同病相怜的阅文也没能幸免，有数据显示，阅文集团截止至2019年4月24日，阅文集团股价为36.3港元左右，港股市值为371.19亿港元，蒸发了近550亿港元，二者的市值在不到一年半的时间内均被腰斩。

造成这样的局面，一方面来源于其内部造血能力不足，阅文集团的用户付费率在2017年第一季度只有6%左右，而掌阅集团在2017年第一季度的用户充值律也只有15%左右。再加上近年来“免费阅读”的势头的冲击下，一批新入局者的出现，使得阅文与掌阅逐渐失去了绝对的领先局面。

阅文、掌阅也是数字化阅读行业发展的缩影，如今已经将至冰点，但如今破冰的契机来了，拐点已至。

现代营销学的奠基人之一西奥多·莱维特强调做产品、做营销不仅仅要考虑卖方需求，还要

从顾客需求着眼，他认为人们有各种各样的需求。有些需求是由饥饿、口渴或不安等生理状况引起的，有些需求是由心理状况引起的，例如渴望被认可、自尊和归属感，当需求上升到足够强度并驱使人行动时，这种需求就会转变为消费动机。

而对于时下的移动阅读市场来说，正是新增了市场需求的时候。

一方面，用户宅在家里闲暇时间的增多增加了用户选择在线阅读娱乐、学习的几率，从根源上增加了需求量；另一方面，如今不能出门，物流等途径也较为麻烦且存在不确定的安全因素，使得图书馆、网购这种实体书籍来源方式受到阻碍，竞品的阻碍自然使得在线阅读成为用户的首选。

这两方面从需求上的加持都表明如今是在线阅读行业整体向前迈步的绝佳时机，也是从用户需求转变为消费动机的好时机。

而且阅读是一种容易形成习惯以及产生粘性的活动，一本书没看完想等更、一本出色的小说引起兴趣找同类、一个学术知识想要深究等等，都会成为促使用户进行下一次阅读的契机，如果此时进行适当的商业引导，不仅是需求、消费的暴涨，也会是培养用户阅读习惯，促进全民阅读的好时机。

而且根据去年12月5日艾瑞咨询发布的《2019年中国在线阅读行业营销报告》显示，2018年国民经济和社会发展统计公报显示，2018年全国居民人均在教育文化娱乐方面消费支出为2226元，比2017年增长6.7%，消费力较为旺盛。

从在线文学市场情况看，2018年中国在线文学市场规模总计达153.5亿元，同比增长20.3%，从2018年开始往后几年，优质内容又开始处于一个新的积累时期，在线阅读行业还将稳定发展，广告主投放预算将进一步提升，以期获得更高的市场竞争力，提升用户基础，为商业化发展奠定条件。

而且如今数字化阅读也成为许多人接触互联网的契机，有资料显示我国网民规模达到了8.29亿，全年新增5653万，而在这些人群中，我国成年国民的图书阅读率为59%，数字化阅读方式的接触率高达76.2%。

这也是为什么全民阅读自2014年已连续六年纳入《政府工作报告》，这种即有益于商业蓬勃发展，也有益于精神文化建设的方式自然会得到高度重视。

也正是自身的价值的地利存在，再加之市场拐点的天时到来，那么数字化阅读能否破冰迎来开春就要看从业者能否实现“人和”了。

书页分两面：一面为载体，一面为内容

整个数字化阅读行业应该细分为两方面，一个是专注于载体，也就是以亚马逊Kindle为首的电子阅读器，另一个则是以内容为主，各种打版权战的在在线阅读平台。而想要在天时与地利皆在的时候实现自我突破，也必须从两方面下手。

在电子阅读器方面，从远古时期的贝壳、兽皮，到竹简、丝锦，再到如今的纸质书籍，人们记录文字图案的载体一直在发生变化，不断地从复杂到简单，从体积大到易携带，也因此在我们互联网时代下，阅读也将会迎来数字化阅读时代的新载体，这一点是毫无疑问的。

而且在专业的电子阅读器的加持下，数字化阅读的体验也在不断提升，包括像背景、字体、亮度等细枝末节都不断优化，将阅读的硬件服务做到极致，全面的满足用户碎片化的阅读习惯，也难免2010年时，一些膨胀的电子阅读厂商甚至豪言：“十年内取代纸质书”。

但事与愿违，电子阅读器销量却在逐年下滑，就连其中的王者级产品亚马逊Kindle系列，也难免沦为“压泡面”的角色。Kindle系列相比2011年的2320万，降幅达36%。到了2016年，整个市场出货量仅为710万。而到了2018年，Kindle在中国的累计销量也不过数百万台，更不要说第二梯队的掌阅IReader、咪咕X Kindle、QQ阅读电子书等的成绩了。

这归根结底就是手机与平板等终端上的阅读功能不断完善。失去了阅读体验上的绝对优势之后，一体实现阅读、交流、娱乐等多种功能的终端，无疑是电子阅读器最大的竞品。在电子阅读器销量逐渐下滑的这些年，电子书销量却屡屡攀升，但这些销量更多的是在手机APP上，可见一斑。

而在在线阅读平台方面，一直为人诟病的就是盈利，在线阅读平台并不缺，尽管近年来在线阅读企业的头牌们不断失利，但使用在线阅读平台的用户数却在不断增长。

根据Questmobile数据，掌阅、QQ 阅读2018年一季度MAU分别为6382 万人、4018万人，两者在用户规模基数较大的情况下环比分别增长 7.3%、8.4%。

在如此强大的新生流量涌入下，在线阅读平台尚且还处于颓势，可见其内部盈利变现点的严重匮乏，如果把商场比作战场，变现能力就是一个部队以战养战的能力。

一般来说，兵马未动粮草先行，一支部队的出征总要有先头的资源支持，后续才能去攻城略地，这个资源就是资本方的投资。而一支优秀的部队都懂得以战养战，以财报成果汇报自己的成绩用来获得更多地资源倾斜，但一支只进不出，没法自我造血的部队，只会渐渐磨掉资本方的耐心，最终成为弃子。

所以数字化阅读想要实现阶梯式进步，必须在这两方面进行突破，也就是做产品的打好内容战，做内容的打好IP战。

做电子阅读器的企业必须理解自己的核心用户重视的是什么，就是用户体验。电子阅读器比起手机、平板而言，强就强在硬件的专业性上，它的核心用户群也就是看上了这一点才会选择，不然用手机、平板会更方便。

但在阅读硬件技术难以短时间实现更大突破的时候，就应该把视角转向内容上。电子阅读器上的内容不同于在线阅读平台那样，可以用信息流广告进行盈利，重视用户体验就势必不能进行广告营收，那么相应的，电子阅读器就更应该重视阅读内容方面的优质性与唯一性，也就是打好内容战。

盈利的核心是卖产品，那么如果一部分内容只有在该产品上才能看到，就变相的增加了自己的筹码，亚马逊Kindle的成功就在于此。尽管国内电子阅读器销量都在下滑，但是亚马逊Kindle系列依然可以保持超过65%的市场份额，足以见得其坚持走内容战略的成果，也只有将内容战打好，才能在严峻的市场竞争中保持住自己的核心用户群，小而美。

而对在线阅读平台的企业来说，在如今免费阅读大趋势的情况下，再固守原本的内容版权战已经十分乏力，想要长远的活下去必须开拓更多的盈利增长点，那么最简单也最有成效的就是IP的泛用。

文学不仅有高山巍峨的高雅之作，也有小桥流水的世俗趣闻，既有离骚之文雅，也有四大名著之通俗，网络文学也在不断的进步与发展，也能出精品。

往大了说，像《哈利波特》，JK·罗琳在咖啡馆的一张餐巾纸上创造出来了的魔法男孩，经过系列图书与系列电影的传播，其IP本身价值已经超过200亿，但是该IP的衍生价值已经超过了2000亿。

往小了说国内《悟空传》的全新角度、《诛仙》的文化传承、《鬼吹灯》的精妙轶事都打造了一个又一个新的文化IP。

这些IP或用于游戏、影视、动漫、周边等方面，每个泛用的点都是新的盈利增长点，当然IP本身的强大以及改编的用心程度也必须重视，像《上海堡垒》的口碑与票房双崩盘也是常见。

这样对于IP的赋能也能进一步加强平台旗下作者的创造能力，变相的增加他们的营收，有收益才有动力，以此形成一个优质内容的循环生态，有利于更长远的发展。

所以说对于时下的数字化阅读领域而言，正是需要积极发挥自身价值的时候，也是寻求突破，实现自我改变得时候，如何把握好这个机会，各有目的的进行自我进步，实现逆风翻盘，才是接下来该做的。