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文丨美股研究社

11月5日，汽车之家公布了其2019年第三季度财报。数据显示，期内营收21.7亿元人民币，同比增长14.9%。营收实现双位数增长，但净利润方面却不如人意。期内净利润为6.4亿元，同比下降5.5%，环比下降19.7%。

受财报影响，汽车之家周二收盘下跌超13%。作为行业内的佼佼者，汽车之家在第三季度的表现并不见好，资本市场的表现也证明了这一点。

从这一季度的财务数据来看，营收依旧延续了上个季度的增长势头，这表明了汽车之家在市面上采取的战略取得了阶段性的成功。但从财报中，我们依旧可以看到其相应的不足。譬如，高昂的营销成本，虽然目前的日活跃用户总数在进一步增加，但也存在客户流失的潜在危险，更重要的是，这一季度净利润同比环比的下滑给了汽车之家当头一棒。美股研究社通过这份最新财报，来解读汽车之家目前的难题和未来的走向。

营收同比涨超14%新业务同比大幅增长68%，但净利润却同比环比下滑

财报数据显示，2019年第三季度的汽车之家营收21.7亿元人民币，去年同期为18.69亿元人民币，同比增长14.9%。业绩的同比上涨主要来源于核心业务的净增长，新业务在线时长业务净收入的快速增长。

具体看来，汽车之家三季度的营收大头主要还是媒体广告，达9.24亿元；线索营收为8.28亿元，主要是由于经销商所支付的销售线索费用的持续增加所致；在线市场和其他业务营收同比大幅度增长68.2%至4.17亿元。三季度总营收虽然较去年同期上涨，但对比上个季度的数据来看，这三项业务的营收都有一定程度的回落。

从净利润方面来看。三季度净利润为6.4亿元，同比下降5.5%，环比下降19.7%。净利润的下滑跟车市的整体销量低迷不无关系。今年二季度，尽管车市消费指数持续徘徊低位，但汽车之家的各项业务依旧坚挺。步入第三季度，车市销量复苏并不明显，为了维持卖车规模，车企纷纷缩减利润空间，压力非常大。此前据证券时报记者统计了20家整车上市公司，其中13家公司前三季度净利润呈同比下滑状态，还有7家整车上市企业前三季度净利亏损。

受此影响，汽车之家Q3的营销成本支出也较大。财报显示，三季度营销成本支出同比增长32.8%至14.26亿元，解释称主要是由于公司继续投资于未来的增长机会及产品开发费用的增加。

此外，财报数据显示，2019年9月，汽车之家手机网页版、主移动应用和小程序日均活跃用户数达到3880万，较2018年9月增长38％，进一步巩固了公司的中国汽车垂直行业的主导地位。截至2019年9月30日，汽车之家拥有现金、现金等价物和短期投资人民币111.8亿元，运营现金流为人民币3.933亿元。

同时，财报还对第四季度的营收做出了预计。预计第四季度的营收仅实现3.1%至6.5%的同比增长。

综合来看，汽车之家这一季的新财报并不乐观。在如今车市增速整体放缓的环境下，还存在诸多的挑战。面对疲软的车市，营收增长和利润的相对较弱仍难以避免。何况，还要面对来自其他互联网车企媒体的冲击。

疲软的车市环境下，汽车之家挑战不少

目前，汽车之家的挑战主要来自两方面。一方面，需要面临当前行业下行的大环境，还要面对持续上涨的成本。另一方面，有来自自身平台内容商业化严重以及业内新贵们崛起的挑战。

1、 汽车市场环境日益严峻，持续上涨的成本是汽车之家不可忽视的难题

事实上，汽车行业目前依旧处于"寒冬"期。根据中国乘用车(CPCA)发布的数据，截至2019年9月底，汽车零售总额同比下降9%，批发总额同比下降11%，生产总额同比下降13%。这种汽车行业的困难情形正不可避免地影响到汽车经销商们的生存处境。

汽车市场环境日益严峻的形式，势必会对汽车媒体造成相应的冲击，也会加剧汽车媒体间的竞争。对于汽车之家而言，目前财报显而易见的难题是持续上涨的成本。

今年第二季度，其营收成本为2.636亿元人民币，而上年同期为2.087亿元。其中销售成本明显上涨，达到8.93亿元，同比增长52%，主要由于流量成本的上涨所致。这一季度的财报显示，同比增长32.8%至14.26亿元，营销支出现较大扩张。在当前不利好的大环境下，上涨的成本，势必会对整个公司的利润产生相应的影响。汽车之家如若不能很好的控制成本，找到相应的平衡点，这将成为了其较为严峻的一个难题。

2、竞争对手快速成长 行业内混战加剧

在当下的汽车寒冬期，汽车行业的互联网平台之争愈演愈烈。

近几年来，汽车行业正涌现出不少新兴汽车垂直新媒体平台，懂车帝、有车以后、易车号、行家等由互联网平台或大型汽车网站衍生出来的汽车媒体平台们正成为国内汽车媒体新的"聚集地"。在这些新兴平台不断受到大量汽车自媒体"热捧"的情况下，汽车之家的行业地位正愈发面临危机。

当然，从此前的财报来看，2019年，汽车之家每天服务超过4300万用户，移动端日均活跃用户突破3780万，小程序均活跃用户突破300万，APP装机量达4.3亿，产生超过50万条线索。三季度财报显示，2019年9月，汽车之家手机网页版、主移动应用和小程序日均活跃用户数达到3880万，较2018年9月增长38％。

这些数据表明，汽车之家在汽车垂直领域媒体行业仍有其重要地位。只不过，新兴汽车垂直新媒体平台们也是干劲十足，让汽车之家不得不多加谨慎。毕竟在车市整体疲软的状态下，存量市场在缩小，竞争加剧也是必然的事。

就拿懂车帝来说，懂车帝是字节跳动旗下第一款深入垂直领域的产品。有互联网巨头做靠山，自然是优势不少。数据显示，懂车帝从正式上线至今年10月份，通过一年多时间的运营，累计注册用户达到7500万，APP的日活跃用户数为400万，有超过1万家汽车自媒体PGC账号入驻，增长势头不亚于当年的今日头条。

对于汽车之家来说，在互联网红利散退、用户获取成本越来越高、竞争对手劲头强势的背景下，未来它如何继续保持较高的日均、月均用户活跃度将会是很大的难题。除去与对手们流量的比拼，汽车之家的内容生态也正面临着一些相应的挑战。

3、平台商业化加剧 或将造成用户直接流失

作为互联网汽车平台，想要吸引大量精准粉丝车友以及经销商合作，优质的平台内容无疑是最难以攻克的"壁垒"。但近些年来，随着汽车之家广告的迅速发展，其商业化的平台内容也开始变得"虚假"。

据一位汽车之家的资深车迷刘先生表示，它对现在汽车之家上的内容感触最大的就是商业化越来越严重了，已经丧失了原来的"文化性和调性"，平台上的很多内容均已成为各大品牌的一些软文，与此前真实用户的优质体验测评相比，"托"的迹象明显。

再者，随着平台的商业化，广告量同样大增。据新浪微博上的网友反映，打开汽车之家APP 便会弹出各种广告信息已经不再是原来的良心平台了。

数据显示，汽车之家在今年二季度实现的媒体广告收入为10.28亿元，较去年同期的9.302亿元同比上涨10.5%。三季度媒体广告营收依旧担任了主角，数据显示，媒体服务营收同比增长11%至10.3亿元，占总营收的比重达45%。

可以看出，汽车之家平台的商业化程度越来越深，较为依赖媒体广告的营收。于公司而言，短期内，无疑是一个快速创收的好方法。但从长远来看，这样的做法并不见得很明智。

当然，此前的汽车之家也并不是没有广告，只是在广告的增速上可以很好的处理与平台用户体验之间的关系，就目前的广告增速来看，这一关系的处理似乎并不恰当。这种以牺牲用户体验为代价的做法，无疑会造成平台用户的流失，倘若用户出现大规模的流失，汽车之家恐怕也难以实现短期内扭转。

内容建设是平台基础和核心，加强与经销商的合作仍是关键

目前虽然懂车帝在垂直领域的用户基数可能还与汽车之家存在一定的差距，但在内容建设上懂车帝依托于今日头条、抖音等母公司产品，拥有资源丰富。这也是其可以在圈内迅速崛起的重要原因之一。但不可否认的是，其快速发展的经验值得汽车之家来借鉴。

1、开发视频营销等方式 构建多样化的内容结构

懂车帝的快速发展跟其母公司的优势资源分不开。当下短视频、直播营销已成为一种趋势，值得汽车之家借鉴。

就拿前不久汽车圈雷佳音创造的营销大事件来说，两个半小时的直播活动，累计观看人数459万+，在线预订1623辆车，订单金额2.2亿+。直播预定量，荣登2019年度整车厂商直播预定NO.1，成了汽车圈的营销大事件。

明星"下海"直播已成趋势，带量效果看得见，也可以引得更多经销商的青睐。适应当下潮流，构建多样化的内容结构，而视频这一内容生态的建设，或成为汽车之家发展的重要方向之一。

2、 加强与经销商合作 注重用户体验

加强与经销商们的合作是汽车之家的必经之路。毕竟，汽车之家的广告业务、线索业务等均离不开经销商。但汽车之家此前连续上涨了平台服务费，对汽车之家的众多经销商来讲是一件不开心的事。

事实上，有一些经销商已经公开表示，放弃与汽车之家的合作。一方面，是前面我们讲到的平台的线索质量已经大不如从前，很多内容出自"托"之手，另一方面，目前汽车行业本就处于下行的大环境，汽车经销商的成本投入大于回报，广告费用的上涨导致经销商在平台的费用不断增加，但成交量却没有上去。

这就使得经销商必须要在用户的体验上下功夫，这样才能在当今众多新兴互联网汽车平台中继续保持优势位置。

3、 智能网联的普及 或将为汽车行业场景化后服务带来契机

中国汽车制造业不断向数字化转型，是中国汽车制造业的巨大机遇和挑战，也将成为未来决定汽车企业核心竞争力的关键因素，底层大数据更是与前端应用具有同等价值。这也给汽车之家提供了更多可能。

财报显示，2019年三季度，汽车之家推出了旨在有效提高汽车厂商新车关注度的大数据产品智能上市业务，截至9月底，已有8家汽车厂商购买了"智能上市"服务，新车上市平均关注度提升73%。

从看车、买车到用车这些环节均要与消费者更加贴近，而汽车之家却恰恰通过C端入口沉淀了海量、真实、有态度的消费者大数据，这是一项强有力的优势。随着智能网联时代的到来，汽车之家应与主机厂建立大数据和技术方面的合作。在推动中国汽车产业蓬勃发展的同时，亦可实现企业的反哺。

从汽车之家对今年第四季度的营收预计来看，依旧持有同比上升的态度。如此看来，汽车之家也有其相应的优势和信心来面对当前的行业态势。其财报中提到，中国车市连续15个月下滑的大背景下，汽车之家通过举办‘818全球超级车展’等一系列营销活动，提振消费信心。

同时，新业务方面公司持续加大车智云、车智库、自驾游等新业务研发投入，不断发现新场景，开拓新市场。尽管短期来看这一系列举措影响了利润，但有助于公司及行业立稳行远。最新财报中，新业务同比上涨68%便是较好的证明。

综合来看，虽然汽车之家三季度的财报表现欠佳，但作为行业内的佼佼者，如若能从自身内容上不断进行完善，提升用户和经销商们的体验感，依旧有望借助5G时代的到来，在行业内实现跨越。如此，才能在车市“寒冬”下获得最根本的动力。对于汽车之家未来的发展走势，美股研究社也将持续关注。