复杂的问题，要简单的表达，但要复杂的应对。

比如计算机信息的传输就是依靠0和1，但计算机软件却包含极其复杂的代码组合。

因为简单的表达意味着高效、节能，而简单的应对却要承担忽视复杂性的风险。

为了完善定位理论，我总结出四个限定条件，并提出了定位价值公式：

定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)/渠道限制性

（1）定位效果依赖广告传播

很多人批评定位理论的“聚焦”不适于现代商业。阿里巴巴、腾讯等互联网公司的业务都是多元化生态。

其实定位理论并不反对业务多元化，而是反对把一个品牌应用到多个品类，即品牌延伸。

比如联想、小米、索尼等公司，把同一个品牌名称应用到多种电子产品上。

2018年中国品类创新大会上，定位之父艾·里斯倡导“多品类多品牌”战略，赞同阿里巴巴公司把旗下的天猫、淘宝、支付宝三个平台，分别匹配了三个不同的品牌名称。

但是一个品牌是否要延伸，不只是消费者心智问题，更是财务投资问题。

定位咨询公司的任务是找到占据消费者心智的定位策略，再帮助企业最大化攫取品类市场的价值。即：

定位价值=定位成功率×定位市场价值

比如香飘飘不是奶茶行业领导者，但是品类分化后，变成了“杯装奶茶开创者”。然后香飘飘借助广告，把这个定位口号传播给消费者。

2014-2018年香飘飘的广告费高达12.13亿元，但是2019年上半年实现营业收入13.77亿元，扣非净利润仅2.28万元，其中包括了2304.78万元的政府补助。（算上政府给的两千多万，公司半年一共才挣了两万块钱）

定位口号是钉子，广告传播是锤子。如果锤子力度不够，钉子就是废铁。这是定位理论生效的必备条件。即：

定位价值=定位成功率×(定位市场价值-传播成本)

很多企业请得起定位专家，却负担不起广告费。

（2）定位理论阻碍品牌延伸

虽然广告费用拖累得香飘飘盈利困难，但定位理论帮助香飘飘成为了行业霸主。

2018年香飘飘杯装奶茶实现28亿元销售额，并且连续5年市场份额维持在60%左右。

但是香飘飘的增长基本止步于此，利润也不见起色。

定位理论讲究的品类分化、定位聚焦，附带着两个固有的诅咒：现有细分市场的规模有限，并且难以开展新业务。

香飘飘为了占据并领导品类，分化出“杯装奶茶”的细分品类。相应的，定位瞄准的市场规模也会缩小。

杯装奶茶需要热水冲泡，只能局限在室内饮用，而且偏重于秋冬两季，以中、西、北地区为主。

消费场景严重受限。所以香飘飘虽然是行业老大，但多年来始终赚不到钱。

香飘飘必须寻找新的品类业务作为增长点。

但是基于定位理论，香飘飘不能把原有品牌延伸到新品类上，必须创建新品牌，比如“香飞飞”。

那么香飞飞又要复制香飘飘的定位策略，最后可能也复制了香飘飘细分市场过窄的命运。

当然，香飘飘可以选择品牌延伸。但是定位理论已经把“杯装奶茶开创者”打入消费者心智，消费者难以接受香飘飘既是杯装奶茶开创者，又是其他品类领导者。

于是，品牌延伸的机会也被锁死了。

其实，品类的融合和分化并不是对立的两个点，而是由无限融合和无限分化连接起来的一条线。

企业要做的就是在这条线上找到一个合适的点。在这个点上，品牌既不会因为分化聚焦而失去其他品类的增长机会，也不会因为融合多元而失去消费者心智的战略定位。

即：

定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本)

公牛是插座品类的领导品牌。当公牛打算做开关的时候，定位咨询公司认为公牛在消费者心智里是插座，想做开关就要建立新品牌。但是华与华咨询公司提出了新定位“公牛全屋电工”。

应用理论的最高境界是跳出理论后还能发挥理论的效力。

（3）消费者偏好差异化削弱定位效果

定位理论的成立存在一个前提条件，消费者大多数情况下愿意购买领导品牌，而非其他品牌。

但是这个前提条件正在面临两个挑战。

一方面，国内产业链和生产工艺渐趋成熟，小品牌也可能做到大品牌那样的产品质量。

而且消费者可以通过互联网分享消费体验，各个品牌的感知质量越来越透明。

消费者没有必要过多地依靠品牌领导地位来保证选购的稳妥，反而更多地参考品牌个性、价值观以及其他社交互动方式。

另一方面，消费者本身也存在心理偏好的差异化，比如有的人就喜欢家乡品牌，有的人就喜欢某个明星使用的品牌。

因此，即便你的品牌在消费者心智中成为品类领导者，销量遥遥领先，也无妨消费者选择其他品牌。即：

定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)

IDG资本新消费时代峰会上，喜茶的创始人聂云宸也曾表示：

当时我们首创芝士奶盖茶，很想让消费者知道这一点，于是就在广告语写上“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但我们发现这种宣传很无力，其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。后来，喜茶的宣传语就调整为“一杯喜茶激发一份灵感”。

（4）渠道限制性

定位理论的成立还有一个前提条件，消费者购买领导品牌时，可以快捷方便地从销售渠道获得，否则，消费者只好选购其他非领导品牌。

渠道限制性主要来自两个方面：

一是渠道政策。虽然互联网、大数据和人工智能大大提高了商品流通效率，但截止2018年中国零售行业线上份额仅占30%左右，70%的消费仍在线下。

线下渠道复杂的利益关系网，存在很多显性和隐性的排他政策协议。攻占线下渠道不是定位理论可以实现的。

二是行业特点。通常服务行业的渠道限制性很大。

服务行业的渠道以店铺为主，比如餐饮、KTV、美容美甲等，基本上都是以店铺位置为核心，辐射周边5公里内的消费者。

典型的案例，西贝请特劳特咨询公司，定位“西北菜”，而后又请里斯咨询公司，定位“烹羊专家”，但耗资千万，也不见起色。

后来华与华咨询公司通过打造超级符号成功激活“西贝莜面村”。

因为即使你知道西贝是西北菜领导品牌、烹羊专家，但你家或公司附近没有西贝，也只好选择其他餐饮品牌。

华与华的超级符号方法为什么激活了西贝品牌呢？因为餐饮等服务企业的渠道获客，主要取决于地理位置。

超级符号理论打造的口号、logo、桌布、海报、门头等传播工具，都是基于店铺本身的。

店铺既是渠道，又是产品，更是广告媒介。这种营销方法不必依靠大规模的广告投放，也不受限于渠道密度。

定位价值公式基本成型：

定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)/渠道限制性