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文丨数娱梦工厂，作者丨杨雪，编辑丨友子

“周杰伦手机一直在响：微信到账3元。”

9月16日晚11点，周杰伦最新单曲《说好不哭》准时上线。大量用户涌入QQ音乐，一度导致服务器崩溃。这首售价3元的单曲，上线两小时后销售额就超过1000万，截止19日发稿销售额超2500万。新歌发布后，紧握周杰伦音乐独家版权的腾讯音乐股价连续两日上涨。

目前我国数字音乐付费率仅为5.3%，用户的付费意识还有很大的提升空间。腾讯音乐总付费用户虽然仅次于Spotify、Apple Music，位居全球第三，但与国际相比数字音乐付费仍处在起步阶段。

可以说，《说好不哭》的成功为数字音乐付费打了一剂强心针。

音乐付费这件事，周杰伦开了个好头

周杰伦的新歌《说好不哭》堪称“神仙组合”，由方文山作词、周杰伦作曲，还有五月天阿信惊喜亮相，MV中也埋了《不能说的秘密》《晴天》等老歌彩蛋，引发80后到00后粉丝的集体共情，继而在朋友圈强势刷屏。

周杰伦新歌此次采取了单曲付费的方式，仅需3元就可以解锁完整歌曲，相较于上一张数字专辑《周杰伦的床边故事》20元而言，3元钱的情怀成本足够低，带动了很多平时听歌不花钱的人也破例买单，首次为数字音乐付费。

《说好不哭》的刷屏，是为音乐付费行为破圈的绝佳契机。

事实上，正是周杰伦开启了数字专辑等在线音乐付费模式的先河。国内第一张付费数字专辑就是来自他。

（数据来自数字专辑销售数据网站http://y.saoju.net/szzj/，截至9月19日15：48）

2014年，周杰伦发布专辑《哎哟，不错哦》，率先尝试数字专辑销售。专辑包含12首歌，定价为20元。虽然比实体专辑的价格低廉了不少，但当时对音乐版权保护不力，盗版横行，用户在网上可以免费收听和下载周杰伦歌曲，付费意识淡薄。因此首张数字专辑的销量并不理想，仅卖出了17万张。

2015年，版权局展开了针对数字音乐传播最为严厉的一次打击盗版和侵权行动，盗版泛滥的现象终于得到了有效改善。与此同时内容付费行业兴起，用户的付费习惯也逐步形成。

2016年，周杰伦带着新专辑《周杰伦的床边故事》，再度回归数字专辑市场。同样定价20元，这次的销量高达197万张，是上一次销量的十倍还多。按照销售额计算，这是国内数字音乐有史以来卖得最好的一张专辑。

此时周杰伦歌迷的购买力才刚刚展现出来。

2019年3月，周杰伦中文网在微博宣布：QQ与JVR（杰威尔音乐有限公司）达成官方协议，QQ音乐上的杰伦部分歌曲开始采取VIP收听方式，其他歌曲逐步收费。

（2019年3月，周杰伦中文网宣布粉丝需付费听歌）

与此同时，周杰伦版权歌曲从其他音乐平台集体下架，“杰迷”集体从网易云音乐出走，转而为腾讯音乐平台上的专属歌曲付费，粉丝群体热情不减。

这被视为中国音乐付费爆发的一个重要节点，周杰伦歌曲也一度占据了音乐播放器15%的DAU（日活跃用户数量）。

此次新歌上线两小时销售额破千万，两天后超2500万，截止目前销量突破853万张，成为了付费音乐的标志性事件之一。周杰伦商业影响力、号召力的背后，更让人们看到了付费音乐市场的巨大潜力。

中国数字音乐付费不如印尼，平台增收绞尽脑汁

当然，也有不少粉丝对新歌收费并不买账。对此周杰伦此前曾对粉丝说，“我的专辑听就好，不用买，因为我不靠这个挣钱”。

根据艾瑞咨询《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》，目前我国数字音乐付费率仅为5.3%，虽然相较于过去几年实现了倍数增长，但相比美国Spotify46.4%、韩国90%、新加坡50%、印尼15%的付费率，中国数字音乐内容付费的发展仍处在起步阶段。

以占据中国音乐市场最大份额的腾讯音乐为例，2016年、2017年和2018年其在线音乐付费用户规模分别为1350万、1940万和2700万。上月公布的今年第二季度财报显示，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台在线音乐付费人数持续增加，达到3100万，但付费率还不足5%。

年轻群体成为了音乐消费市场的主力军。但对他们来说，单一的听歌功能只是基础。

对数字音乐平台来说，目前数字音乐的付费模式主要包括四种：付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值服务。

这当中，粉丝在全民K歌这类社交属性更强的平台为主播花钱刷虚拟礼物，才是音乐平台付费收入更重要的来源。

另一方面，或许是看到了韩国数字音乐高达90%的付费率，国内音乐平台也在大力挖掘粉丝的付费热情。

为了提升粉丝群体的付费积极性，音乐平台一方面设置了各类榜单、颁奖典礼，吸引粉丝为偶像打榜应援。QQ音乐巅峰榜单、网易云音乐年度音乐榜单，均已经发展成为相对权威的排行榜，都开通了粉丝打榜助力偶像人气的功能。

（国内数字音乐销量总榜）

近几年的流量明星如蔡徐坤、张艺兴、选秀组合RISE、火箭少女都在数字专辑销售额榜上有名。

此外音乐平台也在拓展票务渠道，售卖偶像明星线下演唱会、见面会等活动的门票，通过提供差异化服务增收。

2014年，乐视音乐率先推出了音乐演出直播增值服务，首次采用了付费直播的形式，将汪峰鸟巢演唱会直播定价为30元，最终实现了超过7.5万次的购买。

2015年，李宇春WhyMe十年成都演唱会，付费观看直播的粉丝数量更是突破了10万。

前乐视音乐CEO尹亮向数娱梦工厂介绍说，通过互联网直播与线下演出消费的结合，可以更好的打通现场音乐消费体验，对互联网音乐内容服务的付费模式进行一定的创新。

2016年，腾讯音乐独家直播了BIGBANG世界巡演的最后一站，付费人数达到16万，一举创下了国内演唱会直播单场付费人数的记录。

2018年，QQ音乐更是设立了“肚子饿了”系列明星线下见面会，进一步开发粉丝的付费能力。

2018年年底，网易云音乐也对李志跨年音乐会进行了付费直播，虽然最后由于技术问题转为了免费直播。但很明显，线上演唱会付费观看也是大势所趋。

抖音、快手神曲辈出，短视频曲线带动音乐付费？

与此同时，抖音、快手两大短视频平台火速崛起，改变了当下音乐传播的形式。“抖音神曲”层出不穷，翻红了一批老歌如《野狼disco》，在用户时间争夺上，极大的影响了QQ音乐、网易云音乐在内的音乐平台。

对此，进驻了各大音乐平台的音乐制作公司，也纷纷开设了抖音、快手账号，多渠道推广歌曲。

小旭音乐便是其中之一，公司旗下的抖音账号“丫蛋蛋换个心情做自己”陆续发布了176个音乐短视频，收获了超过8400万次点赞，粉丝数近1420万。

“虽然抖音上的音乐作品不能直接变现，但抖音歌曲的走红可以带动其他音乐平台的表现，从而刺激音乐消费，”小旭音乐CEO卢小旭向数娱君表示。

随着腾讯音乐与唱片公司的音乐版权合作即将陆续到期，抖音、快手两大平台正积极筹备争夺版权，目前都在产品端开发了专属于音乐的专栏，付费音乐市场的竞争仍在加剧。

《说好不哭》或许能让平台意识到，数字音乐付费的潜力，并不比刷礼物低，而是有机会成为一种可持续增长的付费模式。