【葱葱/钛媒编辑】第一次见到黄继新是在一席的演讲现场。上场前，一身休闲装的他坐在台下昏暗的灯影中，略显紧张；登台后的他，俨然是一位技巧娴熟的演说者，语速快，并懂得控制演讲节奏。短短20分钟的演讲，席间掌声不断。

他在题为“我们为什么需要社交网络”的演讲中提出，社交网络发达的原因是用户需求“被认可”，而“所有人都希望被认可”，正是知乎这个定位于高质量内容社区创办的起点。

知乎是一个问答类社区，定位为“中文互联网上高质量内容社区”，自2010年12月内测算起，至今已经低调前行了两年零五个月。作为知乎COO，黄继新在接受钛媒体编辑专访时说，他和他的团队用这两年半的时间“验证了一部分最初的理想”，即在国内互联网上建一个高质量内容生产平台的可能性。

钛媒体编辑日前对知乎团队进行了一次探访，围绕知乎的核心价值：“用户”和“社区”，COO黄继新也直面知乎难点与痛点。

知乎缘起

网络让信息极大丰富，而如今网络上滥竽充数的、毫无营养的内容比比皆是。黄继新觉得“中文互联网不应该这样”，而他对高质量内容的情结，始于2007年起参与的集体博客apple4us。

这个集体博客由黄继新的好友张亮发起，起初由几位爱好科技的朋友自发写作，讨论和分析国外科技业最新动态，从苹果公司动态，延展到互联网产品设计、行业趋势和网络文化等。后来，核心成员陆续邀请到一些未曾谋面的写作者，慢慢积累了将近四十个不定期贡献的作者。

apple4us通过无边界创作形态，产生了大量高质量内容，读者众多。写到2010年，黄继新和朋友们开始琢磨，协作博客是否有更大的未来？同年秋天，诞生于硅谷的问答社区Quora吸引了他的注意。彼时在创新工场做投资经理的黄继新，因为工作太忙几乎放弃了写博客，却很有动力在Quora上勤奋的回答问题，“我开始问自己‘为什么’”。

差不多同时，知乎创始人周源也受到Quora启发，创办一个同类问答社区的想法有了雏形，并已经找到李申申来负责技术架构，为创新工场考察项目的黄继新与这二位不谋而合，即问答模式相比写博客，极大降低了原创内容的门槛——这事儿靠谱！创新工场决定投资，黄继新也正式加入成为联合创始人，知乎创始团队从此诞生。

创新工场投资经理张亮对钛媒体编辑说，决定投资的最直接原因，一是看中了问答产品形态，“能够整合以前互联网上没有的知识、见解、经验”；二是看中了团队，“这个团队有能力让用户持续不断的分享”，同时透露，这一投资决定“真没什么阻力”。

从封闭到开放：如何做大用户？

知乎创始团队成员，有的是传媒人背景，有的拥有互联网创业经历，他们发现，“互联网圈子中的人是一群最愿意分享、并到处贡献内容的人”，于是，最初核心团队中的七个人就分头邀请朋友加入来试用，并决定采用同Quora类似的邀请制。

李开复、徐小平等微博名人，以及一众经验丰富的互联网从业者，都是知乎的第一批用户。创始人首先动用了各自在媒体圈积累的人脉，从身边的朋友、以前接触过的行业大牛开始，一个一个邀请加入。

例如，早期活跃用户边江（曾任百度贴吧产品负责人），就是以朋友名义邀请而来，因为“懂搜索”，很积极的回答了大量关于搜索的专业问题，对知乎这一鼓励经验分享的模式十分认同；但并非所有人都理解知乎的想法。边江在向自己的朋友毕胜（乐淘网创始人）推荐知乎的时候，就遇到了这样的麻烦。

毕胜起初的犹豫是觉得知乎“太小众”，并不太上心。结果一个偶然的机会，他通过知乎招到了两个得力的员工，并对外评价说“都很靠谱”，以乐淘网为代表的电商类话题也成为热门话题。一时间，引发了众多创业圈朋友对知乎的关注，这其中就包含优米网的创始人王利芬……

这样的例子还很多。后来，先期用户被授予了邀请码，继续去邀请他们认为“专业”的人来贡献内容。一个一个的邀请，无疑是个“笨办法”，但效果却出人意料。

可以说，邀请制是类似于“打预防针”的做法。早在两年前，创始团队的成远曾解释过，问答类社区的开放很容易导致“作恶”空间的存在。而要实现所谓的“高质量内容”，营造前期的社区氛围很重要。在相对封闭的环境中，前期累积的用户能够帮助知乎的社区运营团队摸索一些社区规范，“待社区壮大后，才能支撑足够多的用户对内容进行消费。”

黄继新向我们介绍说，知乎早期积累的2000多名用户，都收到过创始人发来的邮件，询问其对社区体验的反馈和建议。这些建议，对知乎探索社区规范起到了一定作用；同时，他们也成为知乎的口碑传播渠道，通过辐射状的传播和邀请，帮助知乎增加了曝光度。

但知乎团队对开放问题一直很谨慎，直到2012年底才正式开放注册。邀请制为什么持续了近两年？黄继新告诉钛媒体编辑，“我们很慢，是因为我们一直希望维护一个氛围，同时在有限的用户量下，不停的优化社区机制。”

开放注册后，用户大量增加，类似于论坛时代的“楼主”、博客1.0时代的“博主”，渐渐的，知乎让“题主”这一称谓流行起来。著名“知友”田吉顺就是从普通人成为知乎“名人”的典型。

田吉顺本人是一名妇产科医生，在自己新浪微博上已发表了2900多条微博，仅拥有六百多个粉丝；一年多前，知乎上展开了一场医患关系的讨论，田吉顺出于兴趣加入了知乎。后来，凭借专业而严谨的回答很快成为知乎名人，获得了18790位关注者，而他累计回答问题335个，得到了一万个“赞同”。

黄继新对钛媒体说，“这一数据已经能够证明知乎和其他社区的本质不同：内容质量之‘美’”。他对于“美”的理解，是“社区内容对其他用户的价值”，同时，回答者和分享者也通过被“赞同”的方式得到了认可。

问题归结起来就是两个：第一，留住老用户；第二，同时扩大新用户。而黄继新告诉我们，内容是知乎最大的资源，社区运营上基本是围绕“内容”进行。

对于已注册用户，知乎考虑的是“用户能得到什么”？因此运营团队认为，“激励”是留住用户的良药。所谓的用户激励很简单，就是回答、然后拿“赞同”。

这样够吗？黄继新对钛媒体说，“这个机制显然是不够的。” 但是两年来，知乎从来没搞过“积分”、“排名”等这类花哨的激励功能。为什么不增加？他说，

“因为一旦这样做，我们看到的干扰就太多了! 我们就是为了保持一个单纯的激励机制，提问、回答、感谢、投票、再加上关注——没了。我们就是想耐心看看，人们会因此得到多大的激励。” 而截止到目前，用户已接近百万，这个就是最好的答案。

当然，对于老用户，附加和潜在的激励是有的。知乎用的办法是“帮助用户建立个人品牌。”

例如，每周群发给用户的《知乎精选》帮助优秀的回答者进行传播；还有定期向新闻媒体发送的《知乎Newsletter》，现在已经有不少媒体通过知乎联系到采访对象，让用户在个人领域的见解得到传播；此外，知乎还推荐过不少用户参加各种行业沙龙、公众演讲（例如，南方报业的Think+等），都是提高已有用户黏性的法宝。

小而美如何生出“大而美”？

2010年底的Quora已经是“小而美”规模，月度访问量20万、估值已高达8000万美元。而恰如AVOS创始人陈士骏在接受钛媒体专访时对Quora的评价：“他们很难把影响扩大至硅谷之外”。

知乎依靠早期用户的内容积累，也已经是名副其实的“小而美”社区典范，但依然面临同样的扩张问题。然而，谈到知乎未来的愿景，黄继新确信无疑的说，“我们要做大而美”。

“什么人都能来知乎写出东西，这是我对未来的期望”，黄继新告诉钛媒体编辑。

问题是，在虚拟世界里回答问题、“做老师”毕竟是有门槛的。来知乎看热闹的不在少数， “上知乎贡献内容？开玩笑！我连微博都不用的……”，有的人即便出于好奇注册了，也还是不清楚“我能上知乎做什么”。

如何吸引新用户，如何吸引到更多的田吉顺式的普通人？

知乎摸索出了解决之道。首先，每一个问题下的每一个回答都可以被“分享”，依靠用户的力量，好内容随时被分享到微博等社交网络；运营团队未透露具体数据，但告诉我们“从微博导入的流量很可观”；

另外，精心运营的微博官方账号“知乎”也是有力的传播渠道。新用户大多是通过官微知道了知乎。官微运营风格也是从内容出发，有“科学辟谣”、有“踩热点”，把专业内容推送给微博上的海量用户；例如“《中国好声音》中歌手使用的话筒是何种型号？”就是典型的“知乎”范儿问题，在微博上也引发了大量关注；《我是歌手》热播的时候，知乎通过微博发起用户讨论，最终的意外收获是知名歌手林志炫亲自转发了微博。

最关键的一点，还是通过“内容单元”的大量传播获得影响力。知乎的《发现》栏目所摘选的内容，通过与鲜果、Zaker，网易云阅读、门户的新闻客户端等移动APP的内容合作，推向了更多的大众读者。创始团队告诉钛媒体，从2011年低到12年初，知乎“发现”栏目推送的内容，得到了300—400万人次订阅。

在知乎看来，意义最大的并不是“百万用户”，最让他们兴奋的是“使用知乎信息的用户多于注册用户好几倍，而且增长更快”。“美”的内容被更多的人分享，才更接近“大而美”的目标。

而钛媒体的疑问是，传统问答社区如百度知道、维基百科等也是问答形式，可是在以知识图谱为主的网络服务上，用户找到知识转身就走掉了，怎么能维护成一个社区？

黄继新说，知乎中的“知”，并不局限于知识，而是知识、经验和见解的合集——这一点常常被外界误解。知乎在信息组织方式上，是差异化的，“连接信息的结点不是知识，而是人”。事实上，知乎的“问答”形态已经不仅仅是我来问你来答，而像是发起一个讨论。像《为何国内科技博客都有一种翻译腔》这样完全开放式的讨论很普遍，人气比单一的问答往往更高，极大提高了用户黏性。

百万用户，在黄继新看来远未达到“大而美”的目标。相对互联网亿级的用户数量，确实只是沧海一粟。“尽管知乎还很小，但通过两年多的摸索，已经成为今天中国互联网上创造高质量内容方面最好的地方，也是一个机制最好的地方。”

核心竞争力如何维持？

知乎有强大的技术团队，而技术并不是万能的。在产品演进和社区运营上，知乎团队曾面临不小的压力。

去年，曾有资深用户扬言“出走”，批评知乎运营团队“过于自信”、不尊重用户反馈。这始于知乎在去年8月的首次改版。

这次改版，知乎将用户时间轴由过去的话题动态，改版为用户动态，引起了轩然大波。大量用户公开抱怨甚至指责，更有互联网产品从业者据理力争，说“知乎这一步走错了”。

而知乎团队称，改版的主要理由是“UGC模式下，用户对话题归类不准确而影响用户浏览体验”。知乎的社区规范，要求用户在提问时做一个话题归类（如：问题“京东商城和亚马逊中国哪一个更接近Amazon”对应“电子商务”话题），可是实际操作中经常出现偏差。

问题的动态、关注人的动态，哪一个信息流应该呈现在时间轴上？团队内也出现了争议。而最终的坚持还是相信了“数据说话”。曾负责运营的成远告诉钛媒体，“产品团队的数据和调研显示，后者作为时间轴，呈现的信息更加准确。”

另一方面，开放注册后大量用户的涌入给知乎运营造成了不小的压力，老用户抱怨内容的“变水了”，也有人担心知乎的“美学和质量”会大打折扣。的确，很多用户逐渐发现了一些不相干信息，乃至群发广告的干扰信息。而团队并未急于清除垃圾，他们从社区的角度思考，“是否有部分用户会愿意帮你清扫垃圾呢？”

最终，知乎在产品形态上添加了“举报”功能。征婚、发送广告信息、灌水等不符合社区规范的行为，用户可以通过举报私信、举报不良回答的方式向运营团队反馈，从技术上进行处理，从无到有形让机制一步步完善；另外，通过社区的“公共编辑功能”，可以对误导性的提问进行修改，黄继新说，“我们还需要耐心，接下来知乎要做的，就是将建立起来的机制更大程度上进行验证。”

黄继新重申，知乎的核心竞争力，是高效的产生高质量内容的机制，以及高效的连接人们的头脑的用户。然而，机制和人，是最不好把控的两大挑战。

正如钛媒体专栏作者魏武挥曾评价说，知乎“是在做一件相当吃力不讨好的事：建立一个言论市场。” 没错，以人为核心的社区，既是优势，却也是知乎的致命伤。用户多了，讨论的氛围就很容易慢慢扩大到人与人的交锋，很容易破坏社区的氛围。例如，揣测用户的动机、用户之间在回答中“对骂”，都不是新鲜事儿。

对此，黄继新坦言运营团队也很头疼。而目前的做法，首先是依赖于社区的“举报”机制；另外，他们希望通过“理性的氛围来纠正社区的风气”。当然后者并不是容易的事情，其他有效的机制“仍在探讨当中”。

离钱有多远？

对于知乎的盈利模式，两年多来，外围的人似乎比知乎还要关心，各路知乎英雄们纷纷支招。而知乎团队对外、对媒体的态度通常是：我们还没准备好。

黄继新坦言，投资人当然会有压力，知乎的盈利压力和运营压力共存。“广告植入？做招聘？做征婚？看起来都蛮靠谱的，所有的想法，对我们来说都是机会”，但是知乎迟迟没有走出下一步。原因就是“我们离大而美的目标还很远”。不过，黄继新告诉钛媒体，

原则上知乎更倾向于从分散的众多小客户那里获得小额利润，而不是从几个大客户获得大额利润。比如，未来自雇职业者，中小企业的市场营销需求，以及围绕个人和中小企业的服务业都是挺大的市场。未来，都将是知乎规模进一步扩大后可能服务的对象。

知乎投资方负责人张亮表示，目前，作为投资方考虑的重点并非“哪一点离钱最近”，对团队的全部要求就是：把社区的价值进一步做大。

知乎是典型的慢公司，还在做一个亿级用户产品的梦；在一个半小时的访谈中，“理想”这个词一共出现了五次，黄继新和他的团队是不折不扣的理想主义者。

然而，眼下依然离钱很远，团队的坚持似乎愈加艰难。他坦言，曾有一句话在自己创业之前会觉得特别“水”，那就是：创业最大的竞争对手是自己。“我自己做创业者后，体会太深刻了。”