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文｜脑极体

报纸停刊，在今天看来似乎已经不是什么新鲜话题了。从2015年开始，就传出了纸媒利润率暴跌53%的消息，此后2016年《京华时报》和《东方晨报》两家报刊的停刊，似乎打响了传统媒体消亡与重生的第一枪。此后传媒阵地在微博热搜、微信公众号10w+和个性化资讯推荐算法之间来回流转，却也再少有人关心纸媒的命运。

但值得注意的是，当我们在朋友圈里为一线城市的都市报扼腕叹息播撒情怀时，几乎很难有人想到那些三线、四线包括县级地方纸媒，也正面临着同样的命运。

这些纸媒的可替代性极强——一个县城内所发生的故事，很容易被“吃喝玩乐在X县”这样的公众号每天五条推送讲完。

但这类纸媒存在的意义，其实不比大城市的都市报小。斯德哥尔摩经济学院曾经提出过“后院理论”，既随着媒介形式的更迭，人们获取信息的范围变得更大，反而没有注意到自己后院发生的事。也就是说在我们通过新媒体关注世界范围内的热点时，往往没有注意到类似当地企业排放污染这类与生活息息相关的事，而地方传媒萎缩所导致的监督缺失更加重了这种情况。

经斯德哥尔摩经济学院对美国每个州前20个污染企业舆情和环保政策的调查，他们发现每家企业的排放量几乎是和被媒体“敲打”的次数呈现反相关的关系。

但当如今地方传媒萎缩，一方面不再有专业人士对企业行为进行有效监督，另一方面在缺乏引导和舆论疏通的情况下，一旦发生相关事件，很可能再社交媒体中酝酿爆发甚至演变成群体事件。

在最近的中共中央政治局第十二次集体学习时，习近平总书记所强调的推动媒体融合向纵深发展，其中也包括中央媒体和地方媒体之间的协同合作与差异化发展。

在媒体的融合发展和自我革新中，地方媒体究竟会遇到哪些特殊情况、如何克服这些问题？而地方媒体成功转型又在全媒体矩阵中有哪些至关重要的作用？

想弄明白这些问题，我们可以向海外寻找一些参考对象。最近，牛津大学推出了一份关于欧洲地方性报刊数字化转型的报告，对芬兰的《卡勒瓦日报》（Kaleva）、法国的《尼斯晨报》（Nice Matin）、英国的《肯特周报》（Kent Massenger）等等报纸进行了相关调研。

这些报纸都扎根地方，发行量在几万到三十余万不等，体量与我们的市级报相当。而这些报社也面临着同样的问题：读者们开始转移到谷歌新闻、YouTube视频和社交媒体，报社收入严重下滑。

这些报纸的数字化转型经验，或许可以为我们的地方媒体提供一些参考。

作为人才绝缘体的地方小报，在转型时都会遇到哪些问题？

世界上任何一家企业的转型，都是无比痛苦的。这一点对于报社来说更是如此，而对于人员规模只有几十人甚至十几人的地方报社来说，就更更更更是如此了。

首先在最起码的人才供给上，地方报社就面临着不小的困难。发行了《肯特周报》的KM传媒集团，其董事长杰拉尔丁就表示集团一直在费力招揽和留住年轻人，但在年轻人看来，时尚杂志、Youtuber、ins网红、Podcast主播这些职位才更接近他们心中的传媒工作，“报纸”是个非常不性感的词，更何况做地方报还意味着要留在小城市。

在自媒体高收入和大城市人才虹吸的双重冲击下，相信我们的地方报社同样也会面临这些问题。实际上即使是央媒这样的“钛合金饭碗”，这两年同样在外部环境冲击之下出现了一阵离职创业潮。

而当人才供给不足，接下来出现的问题就变成工作人员工作模式调整和态度转变的问题。

英国哈德斯菲尔德大学传媒专业的教授提出，对于地方报的编辑记者来说，以往由于版面有限，他们的工作量相比新媒体业务来说是非常低的，向新媒体转型，开设社交媒体账户和门户网站后，不仅仅撰写稿件的数量增多，还员工还需要学习视频剪辑、社交媒体互动等等新技能。

德国Main Post主编提出，令人头疼的是，由于处于转型期间，报社的收入通常还是由纸媒上的本地商户投放所支撑的，这让很多编辑不能理解为什么自己要学习新技能，进而缺乏改变的动力。

以笔者自己的经验来说，几年前也曾在报社体会过一个月写5000字的美好的时光，与新媒体行业的工作强度相比，很难说其中要有多久适应期、这种适应期是否会劝退一些人。尤其经过这几年传统媒体人才流动，几乎已经形成了“寻求高收入出去创业，寻求编制、安稳、轻松留在传统媒体”的默认潜规则，想让这一部分人进行改变，恐怕成本不低。

还有一点有趣的问题是，地方媒体在转型的过程中，同样也像新媒体“小编”一样在为平台推荐算法而发愁。

在约翰斯顿出版社负责新数字化产品的产品经理提出，对于报社来说在脸书这种平台上投入精力有着不小的风险，脸书不会对报社进行任何保证、不会与任何人签署合同，很可能今天刚刚弄明白现有的算法规则，明天脸书就会在没有任何通知的情况下进行更改。对于团队作业的报社来讲，跟住这种规则变化并不容易。尤其是在平台本身存有风险的前提下——也许报社的新媒体团队花费了很大力气运营脸书平台，结果却因为平台自己作死导致用户反抗，最终殃及池鱼。

当然相比欧洲的地方媒体，我们的媒体与互联网平台之间的沟通要更加顺畅。但作为人力和资本有限的地方媒体，同样会面临着精力分配问题。

地方小报的欧洲攻略

在报告中，同样也提到了一些通用型的转型经验。

例如简化数字新闻的编辑流程。

对于地方报社来说，让记者编辑从新学习制作图表或编辑视频其实是一件很低效的事。而英国三一镜报集团选择的方法是成立一个统一从事这些工作的“数字中心”，为地方报社提供他们可以利用的数字化内容。

例如根据市政数据，数字团队会为各个地方制作精美的数据图表用作配图。当地方媒体经过自我评估提供一些优质内容时，数字团队还可以将其制作成视频方便地方媒体发布。

这种分工协作的模式一方面可以集中数字内容的制作需求，方便在大城市集中办公招揽人才并且平衡成本，同时也减轻的地方编辑团队的负担，让他们投入更多精力去关注本地新闻。当然这其中也需要地方编辑适应快节奏的异地协调的办公。

还有互联网平台对地方媒体的倾力支持。

在2015年，谷歌曾经在欧洲推出了“谷歌数字新闻计划”，投入1亿欧元为当地传统媒体提供资金和技术方面的支持，同年Facebook推出了“即时文汇”（instant articles）计划，和《纽约时报》等合作，由媒体在Facebook本地发布新闻信息，并且广告收入全部归媒体所有。

这种合作方式极大的减少了像地方报社这类媒体的转型成本，在上述提到的几家报社中，几乎都参与的谷歌的数字新闻计划，利用补贴去进行内容升级或App开发。当然很多人认为谷歌开放这种计划是在提供“好处费”，让诸多限制的欧洲市场对自己的网开一面。

如果想利用这种经验，恐怕需要找到一个更好的方式让互联网企业和一些中小型媒体成为利益共同体。

有了互联网平台的支持之后，就可以在采编过程中引入更多先进的技术了。

德国传媒集团NOZ Medien在拿到谷歌数字新闻计划的资助后，就在汉堡开设了技术中心，为集团旗下的42家纸媒技术开发服务。其中包括更方便的排版工具、数据化的内容管理系统和内容生产系统。例如技术中心会推出一套数据调研系统，帮助编辑将文章的转赞评数量与写作元素相对应，进一步摸清读者口味，并且在网站主页上引入个性化推荐技术，尽可能让流量最大化。

除此之外还有报社开发B2B销售系统，帮助广告主追踪媒体广告投放效果等等。总之地方媒体技术升级的空间并不比大型媒体小。

其实从这三点我们看出地方媒体数字化转型的几个特点：

1. 引进新技术会比改变人才结构更高效；
2. 技术与内容的革新需要在上级单位的引导和输送下进行；
3. 来自互联网企业、科技企业等等的外部支持是必不可少。

地方小报的转型，不止生存

不难发现，地方媒体的数字化转型并不容易，简直是要凑齐天时地利人和三项要素。天时既是自己所处的报业集团能力提供内容和技术上的支持，帮助地方媒体完成分工；地利则是地方员工自己有学习能力和热情，愿意尝试新的工作模式；人和则是能拥有提供转型成本的金主爸爸。

曾经有评论家提出过这样的说法“既然街边的小饭馆可以倒闭，为什么报社不可以倒闭？”

如果只是为了让地方媒体维持生存状态，那集齐天时地利人和也并无意义。在欧洲地方媒体数字化转型的案例中，我们其实也能找到地方媒体在技术升级后所能实现的“One More Thing”。

尼斯晨报的What now专栏

在以往的观念中，媒体尤其是地方媒体，所承担的责任通常是监督与提出问题，但《尼斯晨报》的编辑Allemand提出，人们已经逐渐厌倦了这种模式——难道我的生活还不够糟糕吗？需要报纸不断提醒我身边还有哪些坏事发生？

借助脸书群组、评论以及持续更新的网站专栏，地方媒体可以围绕一个问题不断引发讨论并且改变现状。就拿《尼斯晨报》所报道过的狼袭击牧民羊群的事情来说，编辑团队在报道了事件之后，不断参与牧民之间的讨论，并在后续更新了不少解决方案，例如把羊群分的更小、增加照明设施等等。利用这种模式，《尼斯晨报》还参与并改善了周边中学午餐浪费情况以及发生恐袭时受害者的收容。

Allemand称这种方式非常受到读者欢迎，不仅提升了社交媒体上的互动量，还在脸书上增加了不少付费订阅用户。让认为在数字化时代，新闻的5W要素还可以添加上一个“What now（怎么办）”，使媒体从问题的提出者变成问题的解决者。

当然这只是地方媒体数字化转型的初步成果，实际上虽然订阅量和互动量上有所提升，《尼斯晨报》仍然和欧洲很多地方小报一样，还在互联网广告带来的冲击下艰难找寻新的变现之路。

不论怎样，地方媒体已经到了不得不转型的地步。在互联网+说法盛行的年代，总有老法师忽悠传统企业说“不转型就得死”，其实真正面临“不转型就得死”的，是那些远离五环内视野的地方小报们。

但人们对于地方小报们的期望不止于“活着”，还要承担起更多社会责任，活得比过去更有意义。