图片来源：视觉中国

文｜以太光小昭

美国时间12月17日，第91届奥斯卡奖公布的奥斯卡“最佳外语片”短名单（九强）中，《罗马》（墨西哥）、《小偷家族》（日本）、《燃烧》（韩国）等年度热门片均在内。其中《罗马》备受关注。

在奥斯卡长达90年的历程中，没有一部真正的外语片最终擒获奥斯卡金像奖最佳影片。业界一致猜测，《罗马》会不会像之前知名外语影片《卧虎藏龙》、《巴别塔》、《爱》等一样，获得最佳影片提名，直至冲顶奥斯卡最佳殊荣。

《罗马》海报

电影《罗马》由奥斯卡金像奖导演阿方索·卡隆（《地心引力》，《潘神的迷宫》，《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》）编剧并导演，Netflix 出品。全程135分钟黑白影像，通过普通人物的命运，宏大的视角，再现了上个世纪70年代墨西哥城被遗忘了的生活史诗。《罗马》从影片质量上硬气十足。

《罗马》在今年第75届威尼斯电影节上首映，并荣获了该电影节的最高奖项金狮奖。后被纽约时报评选为2018年年度最佳影片之一；纽约电影评论圈和洛杉矶影评协会评选为年度最佳电影； 罗伦多国际电影节，金球奖提名……

面对如此厚爱，导演阿方索·卡隆却异常冷静克制，他对好莱坞报道说：“像这样一部电影，西班牙语，本土化，黑白影像的剧情片，不是类型片，我们都知道在影院上映会有巨大的困难。”

导演阿方索·卡隆在《罗马》片场

坊间也有类似的争论，如果不是 Netflix，《罗马》这部片子根本就不会存在。那些好莱坞的大佬们，绝对不会花力气来制作这样一部商业价值堪忧的黑白外语片。

专业影评圈子，全球各大电影节，一场场盛大的公关造势。Netflix 对奥斯卡大奖的野心昭然若揭，集结了前所未有的营销攻势，要给《罗马》征战这届奥斯卡铺平道路。

一边是全球在线视频订阅用户，一边是好莱坞传统影视制片工业，从2014年开始，这家来自硅谷的世界级视频流媒体公司就开始觊觎奥斯卡殊荣，如果前几次申报尝试只是浅尝辄止行业试水，这次手握《罗马》，Netflix 再也不敢掉以轻心。

因为，留给 Netflix 的时间不多了。

野心，都是被逼出来的

上个月，漫威的粉丝们非常失望，因为 Netflix 宣布漫威为 Netflix 平台定制的首个剧集《夜魔侠》在播出三季后，要停播了。而这并不是个案。漫威和 Netflix 合力打造另外两个超级英雄剧集《卢克·凯奇》和《铁拳》在上个月更早时候也毫无征兆被封了。

《夜魔侠》海报

Netflix 的订户们不知道的是，看似个别剧集的停播事件，背后却是他们娱乐服务提供商将要面临的巨大危机。

漫威背后是迪士尼。漫威、皮克斯、星球大战、体育品牌 ESPN、新闻品牌ABC、米老鼠和唐老鸭，莱坞娱乐大亨迪士尼掌管着全球最知名最具商业价值的娱乐内容IP资产和最具创意的制片公司。

2018年11月，这家百年内容制造商对外宣布，要在明年年底推出自己的流媒体平台Disney＋。这个新的流媒体内容将囊括来自迪士尼内容库的大量电影和电视剧，并将联手旗下的资产漫威，和星球大战的出品方卢卡斯电影，共同为该流媒体内容平台打造独家原创内容。昔日的合作伙伴要另立门户，版权当然要收回。

而打算与 Netflix 分手的，将不止迪士尼一家。还有一些非常珍贵的资产，如华纳传媒的《老友记》，也将于2019年底从 Netflix 的平台上消失。而仅仅为了将这部有着15年历史的老电视剧，在自己的平台上多留1年，这家流媒体巨头不得不动用了1个亿美金的代价。

像迪士尼这样，采用同样模式和市场战略的还有，华纳传媒的现任东家美国电信巨头AT&T，他们计划在明年年底发布主打华纳品牌的流媒体服务；还有被迪士尼并购的福克斯；传媒大鳄 Comcast 的 NBCUniversal；而早在2015年，Sony就发布了自己的流媒体服务Sony Play Station Vue。也就是说老派好莱坞六大公司里，除了派拉蒙之外，都会很快拥有自己专属品牌的流媒体订阅服务。

PlayStation Vue App 首页

来自迪士尼，FOX，华纳传媒，NBCUniversal这四家内容供应商的内容，占到 Netflix 现有内容服务的20%；Netflix 平台上用户总观看时长的20%，也是由这几家的内容产生的。不论是在获取新用户，留存老用户，还是提高平台的品牌知名度方面，这些内容都对Netflix意义非凡。如果未来他们纷纷发布自己的内容流媒体服务，从昔日的内容供应商和内容合作伙伴，变为强有力的市场竞争者，Netflix 接下来的日子可想而之。

与此同事，Netflix 在流媒体订阅市场的老对手们也都在磨刀霍霍。

Netflix 在美国本土市场最大的竞争对手Hulu，背靠股东迪士尼，福克斯，华纳，NBCUniversal，人家富二代天生内容吃喝不愁；另一个竞争对手 Amazon Prime Video 在2018年年初宣布投资5亿美金制作原创内容，也要大力投入原创内容制作。

对于亚马逊，这家市值排名世界第三的电商巨头，Amazon Prime Video 的流媒体业务，只不过是人家招揽生意促进用户留存的手段。但对于Netflix，订阅服务是看家吃饭的饭碗，是命根。

每家都在奋斗不息，都在梦想着撬动产业革命。Apple 也在原创内容娱乐和内容订阅服务的投入上乐此不疲，今年10月还宣称要免费开放自己的原创内容，结合 Apple TV 之前的付费订阅频道，要在明年重新推出一个类似亚马逊 Prime Video的内容平台。

Apple tv 操作桌面

电商零售巨头沃尔玛，为了狙击自己的老对手亚马逊，也开始进军好莱坞。今年10月份联合米高梅，也开始涉足原创内容领域，要为自己早先推出的流媒体点播服务 Vudu 制作原创剧集。

Vudu App 首页

更别提美国本土市场上大大小小多达100多个的小型流媒体服务商。都在分流用户的视频使用时长。

截止到2018年第三个季度，Netflix 全球订阅用户达到1.37亿；目前在美国本土市场的家庭渗透率是50%，当下及未来的竞争环境下，这另外50%将会变得更难争取，现有用户或将面临进一步流失；海外市场同理。CEO里德·哈斯廷斯今年在印度孟买撂下豪言壮语：Netflix 的下一个1亿用户将来自印度。但如果缺少好莱坞大牌IP内容资源，面对来自本土宝莱坞和美国好莱坞其它流媒体服务在当地的竞争，Netflix 远东作战胜算的几率又有多少？

Netflix 的生意就是内容，没有内容或者内容不好看，这对他们来说就是噩梦。

从2008年到2018年，10年过去了，与曾经和当下Netflix 的盛世光景不同，如今迪士尼宣布的入场，将会使整个在线流媒体内容服务竞争格局更加变幻莫测。是买迪士尼还是继续持有 Netflix？华尔街也将会待价而沽。

内容版权遭遇狙击，被好莱坞孤立？那就让自己变成好莱坞，除了让自己更强大，Netflix 并没有其它任何选择。

开启“做做做”模式

“只多不少”，几乎成了 Netflix 内部的魔咒。

这家流媒体内容服务商似乎每分钟都在向自己的货架上添置更多的内容。继2018年投资80亿美金原创内容制作之后，最近 Netflix 又爆出将在2019年投资近13亿美金在原创内容制作上，其中包括90部电影。

Netflix 原创电影部门负责人对纽约时报说，Netflix 的原创电影部门分为两个部分，电影原创，将每年打造20部电影，每部电影预算规模2000万－2亿美金不等；印度原创，每年将打造35部电影，每部电影不超过2000万美金；还有包括来自Netflix其它部门的原创记录片和动画片制作。

相比之下，Comcast 的NBCUniversal，被认为是好莱坞最高产的制片公司，每年的电影产能也不过是30部。

只求数量，当然不是吸引用户的关键。《纸牌屋》是 Netflix 历史性的胜利。这部剧代表的只是这家来自硅谷的互联网内容公司，在互联网数字内容传输时代，在新型内容原创和内容分发机制上取得的辉煌。

面对迪士尼这样的好莱坞百年影视巨匠，日益严峻的数字流媒体订阅服务市场，面对自己在传统高质量电影原创作品上的缺失，Netflix 急切需要在品牌上，给自己注入代表专业电影制作工艺的好莱坞基因。

一半是算法，一半是影视艺术。两手都要抓。要从根本上让订阅用户相信，Netflix 出品的影视剧不是网络时代信息高速流通的快消品。是可以经得起岁月的沉淀，可以横跨种族和文化的，人类故事创意和影视制作艺术的高度结晶。但通过什么方式把这些品牌诉求落地，并根植到受众的心里，Netflix 需要做的努力无疑是巨大的。

首先需要吸引一批真正有影响力的好莱坞电影创作人才。大师级的作品，需要大师来创造。没有人才，一切都白搭。

除了前文提到的，电影《罗马》的导演，奥斯卡金像奖获得者阿方索·卡隆，Netflix 正在不断网络好莱坞其它知名导演，比如奥斯卡金像奖导演马丁·斯科塞斯（《禁闭岛》），戛纳电影节金棕榈奖导演史蒂文·索德伯格（《性、谎言和录像带》）；奥斯卡金像奖导演吉列尔莫·德尔托罗（《水形物语》）；迈克尔·贝（《勇闯夺命岛》《珍珠港》）。将要合作的著名好莱坞明星将会有梅丽尔·斯特里普，本·阿弗莱克（《蝙蝠侠大战超人》《正义联盟》《心灵捕手》）等等。

与电影大师马丁·斯科塞斯的合作，也是充满了各种冒险。马丁说，Netflix 是唯一一个愿意资助他的新片《爱尔兰人》的投资方。该片为期5－6年拍摄制作，而且超预算（从1.2亿美金飙到 1.4亿美金）。对哪家制片公司来说，都是耐力与金钱的巨大考验。

电影《爱尔兰人》海报

但 Netflix 觉得值。它太需要这些好莱坞电影工业曾经的奠基和革新者们，来为自己，这个传统行业的“搅局者”做备书。

然而并不是所有的好莱坞精英都会被 Netflix的重金和诚意所打动。导演克里斯托弗·诺兰（《星际穿越》）就旗帜鲜明得反对 Netflix。这些反对者也有他们非常让人信服的理由。你是更希望在影院的大屏幕上或者IMAX上看《星际穿越》，还是在自己家的PC或者在手机上看？看电影最好的方式是什么？

大师们辛辛苦苦创作出来的电影艺术作品，当然是希望作品被得到最大限度的对待和尊重，能让更多的观众在大影院所提供的观看和视听效果下，充分享受电影的震撼和极致之美。而不是像 Netflix 的营销、发行和上映流程，单纯线上发行，或者线下短暂同步发行，一切都发生在互联网小屏幕上，被堆上 Netflix 庞大的影视货架，过段时间再被更加繁杂的新货品完全淹没。

变，还是不变

电影《罗马》算是 Netflix 在电影营销发行上做出的一个积极空前的探索。

为了奥斯卡的荣誉，为了让好莱坞大师的作品得到应有的呈现水平，显示 Netflix 在传统院线发行环节的控制能力，给予他们创作上的安慰，为了招揽更多的优秀人才，这家硅谷的互联网公司，不得不逼迫自己进入它不擅长的领域，面对它不喜欢的人。

在12月14日，也就是该电影在 Netflix 平台上上架之前，Netflix 为它在洛杉矶，纽约和墨西哥安排了为期三周的影院放映。12初的时候，还对外宣布要在全球范围内600家影院上映该电影，部分有条件支持70mm胶片拷贝放映的影院，可以最大限度还原电影的优美质地。

就连这600个影院也来之不易，因为Netflix 打破了电影行业发行窗口的规则——电影要在影院发行环节待够90天才能流入其它发行渠道，大的院线公司如Regal 和AMC，拒绝放映《罗马》。

如果是以前，Netflix 可能还会对影院的做法保持不屑。但现在情况复杂的多。

增长空间日渐区域饱和，内容源头收紧，重量级竞争者入局，急需优质独家原创内容提振品牌。他需要考虑传统院线公司的态度，需要照顾好莱坞电影制作人的情绪。

2016年，亚马逊出品的原创电影《海边的曼彻斯特》以中等规模在影院上映几个月后，才得以在亚马逊 Prime Video 平台上上线。这部850万美金的小成本制作，最终获得了7000多万的院线发行票房收入；还收获了多项奥斯卡奖。不单是名利双收，而且吸引了更多大牌制片人。

电影《海边的曼彻斯特》海报

同是流媒体线上内容订阅服务，但 Netflix 能走竞争对手亚马逊视频这条路么？

线上优先发行，或者是线上线下同步发行，让用户在自己的平台上第一时间，看到最热的或者独家的影视作品，这是 Netflix 的商业模式，是 Netflix 对全球1亿多用户的承诺。是拉新和维稳的关键。

是否会妥协会改变，那要看未来的竞争格局，要经过精细的财务数据模型演算。

“我们不想与任何人为敌”

Netflix 首席内容官泰德·萨兰多斯说，他爱影院的体验，Netflix 并不想与任何人发生冲突，他们和院线之间相互补充。《罗马》在大屏幕上感觉棒极了，但世界上大多数地方的观众并没有条件看到它。Netflix有1.37亿的用户。Netflix想做，也是自己有能力做的，就是将人和他们喜欢的电影连接在一起。

萨兰多斯的表白颇具诚意。更快捷更精准得链接更多的人和服务，这是互联网的本质，也是这家硅谷互联网内容公司能够从20多年前的DVD租赁网站发展成为世界级流媒体巨头的立足之本。

萨兰多斯耐心得向好莱坞电影制片前辈们展示 Netflix 网站的首页，电影分类系统，和如何让电影去找到观众的内容推荐算法。这些好莱坞的历史缔造者们，他们曾经心怀100多年电影大屏幕的梦想，但面对眼前萨兰多斯展现的，电影新的流通呈现方式，他们会更加安心么？

综艺杂志质疑萨兰多斯，不给电影《罗马》在线下影院充分的放映周期是否明智，毕竟这部电影的效果只有在影院才能得到充分展现。萨兰多斯却说，自己22岁的儿子就是在手机上看完《阿拉伯的劳伦斯》（曾获35届奥斯卡金像奖最佳影片）的，并觉得电影非常棒。好多让人印象深刻，影响至深的电影，其实都是在家看的。

萨兰多斯的回应，有点牵强，但也有点道理。

电影《罗马》其实讲述的是一个忘却过去，自我革新，面对未来的故事。平静却蕴含着力量。

想要继续存活并有机会发展，每个生命体都要经历这样的阵痛，Netflix也一样。