图片来源：视觉中国

文｜褚伟

互联网从来不缺热点，缺的是对热点保持颗敏感好奇的心。历史即将翻开崭新的一页，不管是国际局势的风云激荡，还是弥散在社交媒体上的“寒潮来袭”。站在2018年的尾巴上，你看到的不仅是一个正在崛起的中国，更是一个被物质狂潮席卷的中国。回顾过去的一年，让我们通过这10个关键词来理解当下中国的消费。

1、知识零售

近年来，在知识付费的风口上，知识的产品属性被更深层次的挖掘和展现。知识的制作者充分运用自己的知识，从中获得收益；知识的消费者购买使用并且有所得。

知识作为一种商品，被成体系地制作产生、上架、购买并且消费。这与我们小时候课堂上所接受的知识有诸多的不同，首先消费群体有更强的自觉性，这是带有更多自发性的学习；其次知识本身更个性化、也更具有实用性和功利性。

知识付费的拥护者大多是抱着提升自己或者解决问题的心态而来的。精准地获取自己需要的知识，并且能有效地将知识转化成技能，这是所有知识学习者意识或潜意识中的最佳体验。知识新零售，或许将更聚焦于知识对于学习者的适用性和有效性，直指知识消费者的痛点，重新发现知识价值，重新定义知识经济。

以焦虑治愈、头部收割、音频破局为交互的知识服务上半场已经结束，下半场才刚刚开始。在知识服务的下半场，知识新零售是最重要的破局机会。场景实验室创始人吴声把这三个知识新零售的表达称之为：直播杠杆、场景驱动、流量融合。

2、消费升级

丁磊在一次峰会上抛出了“新消费”的概念。

在他看来，新消费关注的是消费者的消费观和消费行为的变化。“以前，大家追求怎么能买得到，现在大家追求怎么买的更好、更有品质。”这一概念较为符合当下年轻人的消费心理。

对于消费升级，当前市场有这样一个非常常见的认知误区，即将消费升级简单的等同于价格上涨，认为只有消费者购买的产品越来越贵，品牌越来越大牌时，才属于消费升级。

年轻一代更注重情感价值要素，他们对便利度、质量和多样性有更高的标准，对价格的敏感度相对较低。消费需求更加个性化、 品 质 化 、差 异 化 、精 细 化 ，对 生 活 品 质 的 要 求 更高 ， 更强调重视服务的良好体验性。

3、下沉市场

下沉市场，简单来说就是包括三四线城市到农村乡镇在内的用户群体，也即被媒体称之为“非主流”市场。

所有的增量市场都有生命周期，往往是红利越大，红利周期就越短，这是由中国典型的市场竞争环境所致。

中国自改革开放迄今，拥有大学文凭的人总量不会超过8000万，占总体人口仅4-5%之间。这一切似乎表明，未来还将有无限的空间和市场，从拼多多到快手再到趣头条，下沉市场的风口多到开始细分，从电商领域延伸到视频领域，未来还将在更多的领域引来爆发。

4、网红带货

早期的网红卖货，是投人不养人，谁火就投谁，简单粗暴，直截了当，处于这一阶段的网红，都喜欢两个元素：性和猎奇。对用户官感的直接刺激，引爆某一时段的大流量，然后展示合作的品牌或产品。

今天的网红不再是一个活生生的人，而是一个符号或人设（人物设定，在网络和媒体上的一言一行都是在扮演特定的角色）。

以张大奕为代表的网红电商和消费者的互动是持续的互动，彼此通过不断的试探和磨合，了解彼此，形成认同。网红电商非常充分地利用当下互联网所带来的平台优势，通过复杂和多样的互动，不断地输出人格化的传播内容。

5、消费分层

消费分层，就是不同阶层群体割裂的加剧。

由于地域辽阔，导致不同地区人们的生活习惯相差巨大，而人口基数导致同一区域的不同阶层的群体割裂得更加显著。

消费分层是社会分层在消费领域(或象征领域)的延伸与体现。在当代城市社会中，炫耀性消费、时尚性消费、娱乐休闲消费等三种消费类型已成为城市居民主要的消费类型，其表现出的阶层化现象日趋明显，成为消费分层的主要表现形式。休闲工具(媒介、措施)的不断扩充完善，加之娱乐休闲获取方式、交往方式和参与方式的多样化、市场化，娱乐休闲消费已成为城市社会生活的重要组成部分。

每一个app所沉淀的用户形态与其说是多元化的表现，不如说是对用户消费层级的过滤，不管是京东的京造、网易的严选、阿里的盒马生鲜，还是饱受争议的快手、趣头条、拼多多，它们就像漏斗一样，将不同的用户分割到不同的阵线，尽管这条阵线不那么明确，它会时常受到价格的诱惑，但用户最终会选择一两个app作为常用app。

6、佛系青年

有这样一群年轻群体，他们崇尚一切随缘、不苛求、得过且过，有主见，但不想表达，不汲汲于富贵，不戚戚于贫贱。对待恋爱，不山盟海誓，不惊天动地，不整天腻在一起，虽然有好感，但无所谓对方态度等，不强求，随缘。

对待工作，被老板批评了，说一句对不起，得到夸奖了，说一声谢谢，平淡对之，不开心了就辞职，无所谓。在淘宝上买回来的东西不较真，不喜欢或与事实不符，能接受就使用不喜欢就放在一边，很淡定。

很多时候我们常常忽略了这部分群体的存在，他可能是你的朋友、同事或者闺蜜。持这样心态的消费者不再少数。

7、单身经济

据统计，北京、上海的单身男女已冲破100万人，我国已卷起第四次单身潮。单身浪潮在让更多父母忧心忡忡的同时，却误打误撞地激荡出“单身经济”的繁荣。

现今的单身族群主要集中在有文化、有实力的中产阶层。比起传统观念中长相、经济双重困难，生理或心理上有双重缺陷的“被动单身者”，思想观念上的颠覆性变化是他们最为显著的特征。

他们是自我享乐的代表，为了享受生活而主动选择单身。比起已婚人士，他们热衷消费，淡看储蓄，并且自我意识极强，对单身生活也是感觉良好。“高学历、高收入、高压力；工作忙、有情趣、有期待”这样的词语正是这个群体的特征，也正是欲在“单身经济”浪潮中淘金的精明商家最值得留意的地方。

除了单身公寓、高素质的单身交友网站和俱乐部持续红火外，强调“生活保障”和“风险防范”概念的商业保险，以及以教育、养老为核心的理财险种应当都是“想他们所想”的对口产品。将这些概念发扬光大，无疑是一块值得下大力气培育的新兴市场。

8、社交货币

社交货币就是社会中两个或两个以上的多个个体，在获取认同感与联系感之前对于自身知识储备的消耗。或者说是谈资。

网红就是社交货币。生活中的大部分人都羞于表达自己的观点和情感，而网红的表现力较强，搞笑的台词和夸张的表演实际是替大家表达了内心的OS。

网红将自己变成了社交货币，购买了粉丝的拥护。

手艺是社交货币。创作人大多不善社交，但他们用自己的手艺（作曲、写作、摄影、烹饪、手工等）创作的作品，却是稀缺的社交货币。受众可以通过作品与创作人发生连接，也可以把作品作为社交货币去购买其他人的关注评论赞。

这是一个社交社会，互联网工具成功的把社交为基础延伸到游戏，电商，出行。

9、平台赋能

一方面大型的平台型公司中很多商业流程正在大量地向市场外移， 另一方面则是各种自发、自主、快速聚散的创业型联盟和社群大量出现，大量的创新者凭爱好、技能，在某一平台上快速聚散，展开分享、合作乃至集体行动，这种协作关系之下，往往能产生出更复杂的用户价值。

打个比方，如果没有直播平台，很多内容创业者或者网红的才艺就会被埋没，而直播平台的出现，为这些主播们打造了与用户持续互动的舞台，平台的赋能不仅仅是帮助内容创作者变现，把人的创造性和系统网络的创造性有机地结合在一起。

马云提出的新零售，是平台赋能的典型代表，因为电商已经不再是一个销货买货的概念，更是新零售时代下整个零售产业的重构、转型、升级，以及整个以零售为维度的经济。

10、线上线下

线上订购、线下消费是 O2O的主要模式，这种商务模式能够吸引更多热衷于实体店购物的消费者，传统网购的以次充好、图片与实物不符等虚假信息的缺点在这里都将彻底消失。

传统的 O2O 核心是在线支付，是将 O2O 经过改良，把在线支付变成线下体验后再付款，消除消费者对网购诸多方面不信任的心理。消费者可以在网上的众多商家提供的商品里面挑选最合适的商品，亲自体验购物过程，不仅放心有保障，而且也是一种快乐的享受过程。

未来再也没有线上线下之分，只有品牌和体验之分。以人为中心，便捷的购物方式，舒适的购物体验，是零售商永恒的追求。

这些关键词可能很快就会被新的词汇替代，也有可能在很长一段时间将长期存在，不管怎样，我们逃离不了在这样嘈杂的消费环境下生活，成长。（本文首发钛媒体）