图片来源：视觉中国

文｜新消费内参

北京马上就是冬天了，因为北京从来只有两个季节，春天和冬天。

今年的冬天有点不一样，不一样在于北京终于见到了常态的蓝天，而不再是一到冬天就想让我逃离到杭州的城市。

但是整个朋友圈却显得有点负能量和冷清，大量充斥着宏观经济和各种降级的词汇，这让这个冬天显得非常冷清，见了一波创业者也是显得无精打采。

带着这些疑惑，龙猫君走访了若干投资人，创始人，希望跟大家分享一点这个冬天消费产业正在经历的变化，而这种细微而深远的变化，可能将会影响到接下来中国的商业格局。

三四线城市的消费真的存在机会吗？

最近又冒出一批写三四线城市的稿子，主要推断中国三四线有大量的小镇青年，而小镇青年会成为消费的主力新增长点。

在这个观点上，我是非常不敢苟同的，只能说很多人依然在用想当然的思维去想象消费市场，以我的推断是，小镇上或者三四线城市的真正有消费力的小镇青年早就升级去到二线城市消费了或者已经被电商深度满足了。

一个市场突然发生变化和改变的时候，我们需要多问几个为什么。而我问的为什么是：

1. 为什么以前小镇青年没有拉动消费，而是现在却认为小镇青年可以拉动消费？是供给发生了变化，还是小镇青年的收入结构发生了变化？
2. 很多人谈移动互联网的变化和微信带来的变化，所以这波以前就用QQ的小镇青年也不会是最近两年才会消费观发生变化。
3. 当年的所谓杀马特人群带来了消费结构性增长动力的变化了吗？

我没有想清楚这些变化，所以我对于三四线城市小镇青年消费崛起这个概念是很怀疑的。

事实上我身边倒是有很多小镇青年的真实样本。

说到消费主力，这个词汇他们是不敢当的，毕竟毕业三四年了也就是一个月不超过3K收入，大家非要认为这样的主力人群要带动消费崛起，甚至讲他们的消费很匮乏，而大谈供给是不足的，却不去谈真实小镇青年的现实生存困惑，都是耍流氓。

所以，讲了这么多，三四线城市真正的机会点在哪里？什么样的产业在三四线城市具有机会？我想这是大家真正最想了解和看到的问题。

第一个机会，高势能品牌的下沉机会再次出现。

最开始研究消费的时候很多人跟我讲的故事都是大品牌老化的故事，最典型就是认为星巴克，麦当劳这一代品牌可能会被更新的品牌所取代，实际上大家可能都产生了一个认知偏差就是过，过度高估了新品牌的成长速度，而低估了这些大品牌的潜在势能，尤其是低估了大品牌的媒体影响力和投放能力。所以以高势能+渠道下沉的机会，远比新品牌渠道下沉机会要大。

今天大家所有人提新零售，本质是真正实现海陆空用户的信息流全流程的流转，星巴克这样已经在空中完成用户认知植入的公司，一旦下沉，将会有很大机会。

所以，我预计最近两年会有非常多的大品牌会选择渠道下沉进入到三四线城市开店。但是很遗憾的是，这一波机会几乎跟大家没什么关系，但是对于专注于下沉渠道的媒体而言将会迎来一波全新的机会，因为会迎来新的广告主。

第二个机会，品牌微创新的机会。

我觉得中国消费品牌的崛起离不开知识产权的保护，所以我是绝对不鼓励山寨的。

但是不得不承认的，利用局部信息差是有很多创业和创新机会的，尤其是消费品。比如最近生意火爆的烤鸡爪品类，在很多地方都还没有非常多的机会。

中国幅员辽阔，在每个城市都有被连锁扩散的机会，你只需要去借鉴某个目前已经做的非常好的品类，就有在区域市场做出一个非常好的品牌与生意的机会。

尤其是中国的类似于湖北、湖南、江西这些中部省域是存在很多这样的空白机会市场的。

第三个机会，重做的机会。

中国所有的生意都值得重做一遍，这句话不是空话，而是中国目前三四线城市消费服务市场的服务业态做的太差，所以，这中间有思维转换差，所以你把更好的服务引入到三四线城市，不用做太大的升级，大家对你的创新认知和品牌认知就不一样了。

第四个机会：三四线城市新中产的机会。

以前大家都喜欢提一二线城市的新中产，实际上我认为一二线城市的中产都是伪中产，原因在于几座大山实际上把一二线城市新中产的消费能力牢牢锁死了，真正现在还有消费愿望和消费能力是三四线城市的新中产，这部分中产不一定是靠工资收入，而是依靠在小城市的产业致富的人群，这群人的消费能力和消费欲望是被低估的。

所以，综合起来，三四线城市依然是存在机会的，尤其在大消费领域有很多存量结构的金矿没能被挖掘起来。

反周期机会

讲了第一个关键词，三四线城市，再来讲第二个词汇，周期和冬天与优秀公司的关系，不过不好意思，我不懂宏观经济学，我先来讲两件事。

一件事是，最近我见了一位创始人，问他对资本寒冬和企业周期性下行的看法，这位创始人跟我说了三句话：

做企业必然会遇到周期。

能活过和穿越周期的公司才是好公司。

现在大量将市场上效率不高的公司淘汰离场的时候。

所以结论，现在是真正优秀的公司最好的时候，尤其是消费品公司最好的时候。

所以，这位创始人认为现在反而是认真踏实于认真做好的企业的时候。好企业在新的经济常态下首先是追求合理的利润，其次追求合理的估值，最后追求合理的效率。

在这位创始人认知中，过去的几年疯狂泡沫期是不太正常的，企业是有生命周期的，在一个产业耕耘是需要平均8-10年才能成长为一个成熟公司，而过去科技泡沫期企业可能大多追求三年上市，反而是极大违背企业生命周期的。所以这一轮寒冬实际是一场效率革命，是将市场上大部分效率不高的企业淘汰出局，这样之后真正活下来的高效率的公司才有机会成长为真正优质的公司。

这种熬过周期，扛过冬天的公司，我们通常叫他们抗周期物种，这种抗周期物种会呈现出一种独特的特质：

1、与某条产业链条深度融合，深度打通产业链环节。

最近见到了一家只深度为家居这个垂直产业链进行物流服务的公司。定位非常精准而垂直。未来在某个大而长的产业链的细分领域提供服务的公司将会越来越有价值。每一个消费品牌都是一个产业链公司，谁能撬动产业链条越深，谁的资源越多。

2、现金流为王的公司。从业务诞生的第一天开始就是业务呈正向并且能够赚钱。

3、至少已经经历过了一个资本周期。

所以，这是我讲的第一件事情，遭遇下行周期并不可怕，下行周期是好公司的朋友，是低效率公司的天敌。

接下来要讲第二件事，是我一个好朋友的公司。他跟我讲了一件让我非常惊讶的事情，今年他开的餐饮小店生意格外地好。

今年市场不够景气，并受到很多负面情绪地影响，很多人都过的有点压抑，感觉今年冬天来得早。

而他的以辣为特色的餐厅反而生意大伙，因为有了更大的需求。

今年他的150人均标准的以辣为主要元素的餐厅反而更加火爆了，这就是他找到了这个周期下的生意机会。

我所知道的另外一个生意机会，则是大牌折扣生意又火爆了起来。

这两件事都是做对了下行周期这件事下的新机会，所以，大家不要一边抱怨环境，但又一边什么都不做。

而有的人在这种周期下，反而发现了很多想象不到的机会。

冬天与心态

接下来我要讲讲我怎么过冬的故事了。

小时候我生活在一个小村子里，每到冬天的时候，北风刮起来，透过已经破损的窗户纸，让上小学时候的我，冻得受不了。

所以，这样也造就了我比较抗冻的身体，我们生活在南方的人往往没有暖气，所以主要是靠意志力熬过冬天。

这导致一个结果就是，我到了北方非常之抗冻，来了有暖气的北方，我再也没有冻过手脚。

我想跟大家举这个例子是要跟大家表达的是越是寒冷冬天越能造就坚韧的性格，企业也是如此，在此刻，企业需要有一种熬的能力。

熬不过去的企业，都有一个熬不过去的CEO，而一个熬不过去的CEO，多数是没有真正经历过冬天，尤其是漫长的冬天。

熬过冬天其实是有许多法则的，下面我就列出几条应该如何熬过冬天的法则：

1、不要追求快行军，追求持续前进，最终到达目的地。

在冬天里，由于天气极度寒冷，如果你以及其亢奋的状态去行军，很可能在行军路上猝死。而每天走10公里可以确保你最终到达目的地。

2、储备足够多的过冬粮食。

保持公司现金流不断流，融资赚钱两手都要硬，利润硬排在第一位。

3、保持良好的心态，不要轻易被其他人的外部情绪所影响。

不要因为他人抱怨行业困难，行业不好做而有任何的影响，坚持持续做自己的事情。

所以，在冬天里心态永远是排在第一位的，没有一个好的心态是熬不过冬天的。

而对于消费品公司，所有熬过了多个生命周期的公司，都成为了一个伟大的品牌和公司，所以备好粮食，准备好心态，打一场真正熬过周期的战争。

与其抱怨，不如用一场防御冬天的战争来验证自己的价值。