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一份基本符合预期的财报，却引来股价暴跌近20%，市值一夜之间被抹去1200亿美元。Facebook在7月27日的表现令全球错愕。

“即使MAU和DAU出现走弱， Facebook的社交平台已经做得非常出色，完全离开Facebook是非常困难的。”分析师的这段预言，已经被证明错得离谱。市场看重的从来不是财报上这些落笔就已“过期”的历史财务数据，而是“预期”。

“流量游戏”兴衰

虽然经历了史无前例的数据泄露丑闻，但Facebook上季度的营收、净利都表现强劲，连月活、日活也增加了11%。饶是如此，Facebook依然让人看不到未来。

连高管在电话会上都发出悲观预期，扎克伯格直言：“今年下半年公司整体营收增长将进一步收窄，三四季度增速会有5-10个百分点的下降。”加上全球范围内都越来越严格的数据、隐私保护新规，都会给Facebook的未来造成严重影响。

本来财报公布后，Facebook股票的盘后交易价格“只”跌了不到10%，但小扎话音刚落，跌幅一度扩大到25%。

一年前还在谈论“我们还有50亿人要去连接”的小扎，如今给全世界发出了强烈信号：流量游戏快结束了。

在过去的14年里，Facebook探索出了这样一场“流量游戏”的玩法：用免费的社交网络聚集流量，再拿去卖广告，甚至做更多的事情。到2017年，它一度拿下全球互联网广告市场近20%的份额。

如此惊人的成功，使“流量游戏”成了全球社交网络公司的标准模式。在Facebook始终进不来的中国市场，腾讯把这场游戏玩到了极致，甚至玩出了一个“微信互联网”。

由于Facebook之前的巨大成功，腾讯这个“微信互联网”的变现前景一度引人无限联想。尤其是纵览腾讯2015年前后各个季度的财报，广告业务的收入增速常年高达100%以上。

到2016年底，腾讯游戏业务营收占比多年来首次低于50%，而广告收入则终于占到了18%还多。当时，微信“再造一个腾讯”的呼声达到了顶峰。

除了变现，流量更被定为腾讯的核心能力之一。沿着Facebook开创的路，腾讯越走越远。

和腾讯结盟或者被腾讯收入囊中的公司，微信随手就能在九宫格里强力推荐，像拼多多、京东、美团等等。尤其是靠着在朋友圈“诱导分享”起家的拼多多，直接就在招股书里写上：要是腾讯的服务不能用了，我们的服务会受到实质而严重不利的影响。这样极致的影响力，祖师爷Facebook想都不敢想。

红利耗尽，魔力不再

但流量红利总有用尽的时候，只是分个先来后到而已。

发展较早的Facebook提前撞上了流量的天花板。别看Facebook的用户数只有20亿不到，就天真地以为真的还有50亿的市场前景。财报上常年不再有显著变化的用户量已经表明，Facebook早就到顶了。

事实上，腾讯也快了。微信10亿的用户规模的确惊人，但天花板也差不多就在这里：国内用户增长已基本饱和，海外扩张一时半会也突破不了Facebook的铜墙铁壁。

流量红利耗尽的直接体现，便是营收增长放缓。Facebook连高管都开始看衰对自家未来。

起步晚一点的腾讯还稍微好一点，2018年一季度的社交广告营收增速为69%，别看数字大，其实跟三年前的增速最高峰相比，只有一半还不到。

更进一步的危机，则是引流效率的快速衰减，这将直接危及腾讯对它帝国的掌控力。

据《财新》报道，2016年5月京东CFO黄宣德在解释其增速为何下滑时，就指出：“整个垂直品类中，腾讯带来的流量转化在该季度都出现了显著下滑，从而对增长速度带来不利影响。”当腾讯的流量变得不再这么神奇，那它流量游戏还能再玩多久呢？

公众和政府醒来之后，这场游戏就该收场了

更何况这场流量游戏的基本逻辑正被不断挑战。

所谓靠流量变现，本质上一定会涉及到利用用户数据来盈利。社交网络上用户能有什么数据？全都是类似于“我今天看了啥照片、文章，去过哪里吃饭、睡觉”这样的家长里短，基本都属于个人隐私的范畴。

Facebook是这么赚钱的，腾讯更是。

而之前流量变现能玩得这么顺利，主要还是因为公众和政府一时半会没弄懂它的模式，也不清楚会有什么危害。但在年初Facebook数据泄露丑闻被曝光后，这些平时隐藏在光鲜商业模式背后的麻烦，以一种最极端的方式爆发了出来。

一向衣着随性的扎克伯格，也不得不穿起西装打好领带，亲自出面“迎接”国会议员乃至公众的怒火。可不管小扎怎么辩白，个人隐私和商业利益之间的矛盾是他永远绕不过去的坎。以欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）为标志，全球的网络数据、隐私保护管理都在慢慢变严。

Facebook正是看到了这个不可避免的趋势，才发出“下半年营收将继续收窄”的悲鸣。

腾讯的麻烦暂时还不会那么快到来，但趋势是不可逆的。而且这个趋势一旦到来，腾讯的问题可能比Facebook严重一万倍。把广告、电商、支付、小程序等等商业服务糅杂在涉及隐私最深的社交、通讯工具里，不加任何防火墙，存在巨大的伦理风险。

虽然腾讯一再标榜自身不掌握用户数据，但谁能也不能确信朋友圈在推送广告时没有提前分析过用户平日里最私密的聊天。

要知道Facebook花190亿美元买下聊天应用WhatsApp之后，到现在还不敢放手做商业化，连推个广告都战战兢兢，就是在害怕这种问题。可腾讯不仅大大方方在微信、QQ里推广告，还在做电商、支付、小程序……

然而，从近来“腾讯系”伙伴冰火两重天的表现来看，流量的效果日益受到质疑。而流量变现的基本逻辑也开始遭到公众和政府的诘责。

这场“流量游戏”曲终人散的时候终究快到了。而截至7月30日上午，腾讯股价一度跌至365.2港元，创下2017年12月以来新低。（本文首发钛媒体）