图片来源：视觉中国

本文节选自明道全国销售总监王俊平在钛坦白第56期在线课的分享。点击链接，注册成为钛媒体Pro专业版用户，可以免费参与钛坦白在线课，与钛客直接交流，并查看丰富的专业数据和信息：//www.erschrecken.com/pro

销售是一门做人的艺术，因为客户要接受你的产品要先接受你这个人，所以你的稳重、 谈吐 、学识 、敬业及推进节奏，都会成为客户对你的打分项，这就要求我们在每个环节都要做到极致。所以很多人都说销售是一门追求完美的艺术。

除了上述对人的要求外，要想成为一个优秀的sales，成交后还必须要做相应的复盘。在复盘中我们也经常会听到诸如：早知道客户预算那么充足，就不应该降价啊；这次的实施周期其实可以再短一些；促成交的阶段我应该卖更多价值才对啊……对一名销售而言，吸取教训获得成长永远都不晚，但如果我们能在最开始就规避到这些问题岂不是更好？希望我接下来的课程能給大家一些启发。

如何解读你的客户？

• 最优客户的特征

无论是to c还是to b，每个产品在开发之前都有明确的目标客户群，怎样确定最优的客户呢？最优的客户一般具备三个特征：

一是客户不懂。卖洗发水的，客户只知道你描述出来的功效，厂商用什么达成的这个效果其实作为顾客的我们几乎是不懂的，这个时候消费者就会只看表面了，无法深入。

二是客户有钱。没钱什么都白扯，在浪费你的时间。说白了就是客户对这个项目有没有足够的预算。还是洗发水这个例子，如果客户的预算是20块，虽然你的功效120%的满足客户需求，但定价120一瓶，这个客户也不会成为你的客户。

三是客户很着急。客户的预计上线日期很重要，因为销售本身更多的要关注自己的pipeline管道中的目标客户的推进。有的客户选型周期比较长，或者只是先了解下情况，这个时候就需要销售去甄别。还是洗发水的例子，如果这个客户想要的正好是你说提供的，价格也在能力范围内20元左右的，但客户家里的洗发水刚开封，那么这个客户当下很难成为你的真正客户。to c的可能还有可能，对to b的销售而言，几乎为0。所以，对to b销售而言这个时候最好的做法就是定期维护关系，做长期培养。

• 合格的销售线索——BANT

解读客户是销售需要具备的重要能力，所以很多公司销售都会提出上门拜访的诉求，其实面对面地沟通除了增加人情分之外，还有利于销售去筛选客户。

在销售漏斗学中，最开始的与客户沟通环节其实就是在评定这个销售线索是不是一条合格的线索，这个评定标准就是BANT：

B：budget预算，客户要有预算并要了解你的产品不是免费的；

A：authority权威，看你对接的这个人他是否有最终的决策权；

N：need需求，提供能解决客户需求的方案；

T：timescale时间，要有明确的上线时间。

解读你的客户，就是要判断这个客户在预算、决策权，需求和购买时间方面的问题，如果具备了这四个要素，那这个线索就是可以继续推进的线索。

• 对自己的定位

销售线索判定为合格了，还远远不够，还有一个非常关键的点需要解决，那就是“客户会从我这里买吗？”这个就是要销售做好自己的角色定位，是做销售还是售货员？销售的主动性比较强，所以当我们在跟客户沟通的时候应该站在客户的角度上，要做可信任的顾问，而不仅仅是服务的提供商。有的销售积累的客户资源够自己吃一辈子，因为无论做什么产品的销售，积累的这些客户都会优先从他那里购买。

销售最需要关注的重点是什么？

• 确保良好的沟通：在与客户沟通的时候要讲真话，建立信任是关键。买卖双方其实在最开始的时候是极度的不信任的，所以一开始和客户接触的时候要建立联系，而不是要直接卖产品。 如果你第一通电话就问对方有没有这样的需求，要不要买，其实有的时候99%都会被挂断电话。
• 销售成本的降低：我们每个人的时间和精力都是有限的，你在跟进这个客户的时候花费的时间、金钱成本以及因为跟进这个客户所丢掉其他客户的机会成本都应该考虑进去。做销售要懂得坚持但也应该学会聪明的放弃。之前在工作当中也会进场检查销售的pipeline管理，经常发现一些销售在管道里面积累了很多他们舍不得关闭的机会，这其实会成为你在销售推进过程中的包袱，也会让你自己有一种错觉，觉得自己的潜在客户好多。
• 对潜在的危机和风险做充分的准备：主要是指客户内部的问题，你要很了解客户。比如说客户有一些组织变化之类的问题等等，你跟他的沟通不能仅仅局限在产品和需求本身。
• 帮助提高竞争能力和业务发展：我们在跟进客户的过程当中其实很容易碰到一些同行和竞品，对于他们一定不能诋毁，因为我认为每个竞品都是值得尊重的对象。之前也遇到不止一家客户从竞品那里转到我们，就是因为竞品销售在客户面前诋毁同行。这种不客观的诋毁会让客户感觉到你的不专业，特别是遇到一些懂行的客户的时候。

所以销售最需要关注的重点可以总结为与客户的关系，做好基础工作后再出击。注意，我这里说的客户关系不是要陪客户吃吃喝喝，我们要通过前期的沟通与客户建立足够的信任，从而获取一切想获取的有价值的信息。

价格是不是决定成交的最重要的因素？

不同的行业在商务谈判阶段可能遇到的问题有所不同，但有一个问题无论是卖什么都会遇到，那就是价格问题。

• 适当坚守。其实价格只是我们在谈判过程当中的一个必经的阶段，也不是价格越低越好，有时候坚守反而会给客户一些信心。
• 清楚客户要求降价的动机。真正动机有时候可能不是省多少钱，而是需要确定你报价的真实性，以及你是不是给他面子。如果客户是希望你给他一个台阶，这时候就需要一定的销售技巧。
• 宁愿多给东西也不要轻易降价。我们要注意有退有进，给客户一个东西必须得要回来一个东西，不然客户反而会对你之前说的话有所怀疑。比如说客户说打个八折，你思考或者申请过后予以同意，那么客户一定会后悔，认为索求七折或者六折也是极有可能的。但如果你的回复是：“我可以给你打八折，但是我的领导要求你今天必须要付款”，那么客户就不会再想六折七折的事情了，他会开始回复关于时间的问题。
• 价格通常放到最后谈。基本上是先谈产品再谈价钱。我们首先建立的是信任，如果上来客户就问价格那就是他之前已经见过你的竞品，大概心里有数，所以一开始就做价格的比较；或者是预算并不充足，所以很在乎价格。
• 客户不介意你赚他钱。很多的销售都觉得在同客户讲价时自己处于弱势。其实坦白讲，理性的客户不会介意你赚他的钱，他所不能接受的是你坏他的事，不能帮他解决真实的问题。买卖双方其实是你情我愿的，谁也不做亏本的买卖。客户买了我们的产品就是希望在一定程度上满足他的目。所以在销售过程当中，我们要引导和控制客户的期望值并在一些方面做到优于竞争对手，而非无止境的为客户服务。

大客户和小客户的销售一样吗？

处于不同发展阶段的公司战略也是不一样的。有时候我们需要大客户来获得一些业绩金额，有时候也会需要一些小客户，增加客户数量并拿到投资。所以说对于不同发展阶段的企业，我们的销售策略可能也是不一样的

• 谈判对象

小客户:基本上就是需求部门或者是你可以直接见到最终的决策人

大客户：可能需要几个部门一起做决定，甚至有些集团公司需要外脑团和测评机构一起来决定比较大的单子

• 关注的重点

小客户：他的目标群体可能就是一个team，在乎的就是这个产品的功能和报价，能不能在预算范围之内是客户比较关注的。

大客户：他在意的不仅仅是当下这些功能的需求满足，还有就是你能不能配合公司本身的总体发展策略。因为每家客户都有自己的未来规划，你的IT能不能支撑他的规划也是他们重要考虑的因素之一。

• 对于销售的定位

小客户：他可能会把你当做是他的产品供应商

大客户：他可能会把你当成他的战略合作伙伴。所以说有一些大公司的供应商基本上都相对稳定。而对于这些供应商来说，他也可以不断地增加产品的价值卖给其原有客户，所以现在很多公司都会比较在乎产品的upsell，好的商业模式的确应该如此。

• 忠诚度、回报周期和决策方面

大、小客户在忠诚度、回报周期和决策方面的不同

其实对于销售而言，不是能签单就好。他一定要符合当下的公司战略发展，我们要签有质量的单，这样才是一个好的销售。销售对人的要求虽说入门门槛较低，但要做好的话还是有一定难度的。

当然，做销售的投入和产出也是成正比的。大家都说销售是最接近CEO，虽然不是所有的销售都能成为CEO，但是做好销售还能给我们带来三个财富——钱、经验和能力、人脉。

销售的目的性一定要强，但是我们也要懂得做长线，着眼长期。总结来说，我们不能只做有钱人，我们要做值钱的人。

钛坦白群友互动：

1、 您能介绍下常见的销售漏斗具体利用手段吗?比如客户分级管理系统?

王俊平：销售漏斗是有定义的：第一、对一个产品的销售过程要划分阶段，列出销售流程中的关键节点。比如说你要打电话去约客户、给客户做演示、商务谈判等；第二、平均每个阶段的耗时。就是说在每个阶段你需要多长时间？以及从第一个阶段到第二个阶段的转化率情况。通过这个销售漏斗你就会非常清楚从公司角度到每个销售人员每个阶段的优劣势。这就可以对你之后的销售培训做一些相应的指导。

你说的客户分级管理系统，其实大部分的CRM管理系统里面都有，比如说有些管理系统是设置客户的标签，这个标签和分级也要根据不同的销售策略进行，有的公司可能按照行业，有的公司可能按照客户体量的大小。

2、请问，在持续的销售行为中，如何提价才能让老客户继续合作、并且新客户也觉得公平？

王俊平：这个问题我觉得其实是非常重要的。在国内，SaaS软件要盈利其实是非常困难的，因为客单价相对来说比较低。这个可以和一些销售策略、优惠政策结合在一起。你在提价的时候对于老客户额外的给一些优惠政策，比如说在多久之内他可以按照老价格进行续费，其实这就是销售策略。

3、如果大公司谈合作，往往因为有品牌背书比较好谈，但小公司如果想要去拓展大客户，应该如何破局呢？尤其是对于很多创业型的公司来说，应该如何突破呢？

王俊平：我个人觉得，一些初创型的企业也有自己的优势，比如说初创企业比较灵活。最开始的时候你要盯住客户需求，销售过程中没有人不喜欢被重视，让他感觉到你的服务。特别是2B公司，他在乎的不仅仅是产品本身，还有销售服务。

简单来说小公司签大客户的突破点，我认为就是在于说你要瞄准客户的需求，然后让他觉得你的服务和产品在某种程度上是向他倾斜的。这可能会损失掉我们一部分主动性，但是当你真的很在乎这个标杆客户的时候，是值得我们去做一定倾斜的。

4、王老师，非常感谢您的讲解，对于我们这种初入销售的人员是很好的指导，我想请问下，对于一个比较新的领域，如何能更快开拓客户，并能够让其更好的接受产品？

王俊平：首先本身你就要有空杯的心态，要参与到公司的培训中，努力学习公司的产品和销售方法。然后去学习标准打法，因为销售讲究的是千人一面、千人千面。经过一段时间，你就发现你会有自己的风格，这时候你再形成自己的风格去卖。如果是没卖过的产品，我觉得你可以向周围的人来进行学习。

5、请问，如果陷入了同质化竞争，除了进行对销售人员的针对行业内同业近境现状和公司产品与同业相比的特点进行培训，给予中层销售人员一些灵活利用的权限和额度外，我们还能做些什么?

王俊平：你提的这些已经很棒了。我认为无论是不是同质化的竞争，在销售的过程当中我们卖的是自己。你的销售人员在客户那里展示出的专业性会起到关键作用。其实在销售过程中，我们的产品可能无法达到客户百分百预期，但是我们的销售可以从同行那里撬到客户也是很正常的一件事情。所以我觉得培训是一方面，但是你的销售能够掌握到什么样的程度也是一个很大的因素。

6、请问，除了产品的定位和客户细分市场定位，再新的产品是不是也要满足用户痛点才行？

王俊平：最主要的就是客户的需求。我们除了挖掘需求之外，也要创造需求。虽然同质化很严重，但还有一些不同点的。比如说你将来的产品路线图、发展方向和客户将来的需求是吻合的，这也可以在某种程度上帮你在同质化产品面前提供更多的优势。

无论是不是新的产品，当你做这个产品之前，公司一定是对于目标客户群有界定的。如果有了定位就不难去找到目标客户群。其实无论是竞品还是一些同质化严重的同行，我们要比的是产品和服务品质，这两个你都做得比较好的话就会产生客户忠诚度，那么品牌权益效应也就出来了。这样客户的终身价值就会提高，你不仅仅可以卖当下的产品，将来产品有了这样的信任还会增加和扩散价值。

7、请问，对于2C的销售，很多时候不是一对一的，甚至是见不到面的。能传达的信息有限，除了价格策略，还有什么策略可以用吗？

王俊平：我最近在看一本书叫《定位》。除了产品价值定位，我觉得品牌策略，甚至说产品口号，可能都会成为影响你最后销售业绩的一个因素，其实无论是2C还是2B都有很多的因素，这里不仅仅是销售方面还有marketing方面的诸多工作。 

8、请教一个问题，不同目标客户和产品，需要有对应的销售模式，比如重销售和轻销售，SaaS产品尤其明显，如何选择？

王俊平：如果在中国做SaaS，理想状态就是客户直接来购买，而不需要销售，产品驱动型。但是就目前国内的情况这很难。

坦白讲，在重销售和轻销售之间来选的话我可能会选适中，因为在一个SaaS产品成熟之前，从销售层面来说我们需要摸索，这个时候可能需要的是精兵强将。而我们梳理清楚了流程之后，就可以适当的增加一些销售人员，对销售线索进行主动过开拓。

9、目前来说，我们的主要客户群正在流失。我们正在寻求销售额的上涨，也尝试过渠道销售和代理销售。但是出现了我们直营销售人员销售额向渠道的转移。请问您见过类似情况吗?

王俊平：我觉得这个可能是你们销售策略设计的问题，因为我自己倒没有遇到过这样的问题，可能并不是所有的人都可以很正直的处理这些事情，所以在销售策略上你可以跟你们的领导建议重新思考一下。

而且我不知道你们的分配线索是怎样的方式。在销售线索报备的机制方面你也可以考虑，比如说所有签单必须要报备。如果之前是代理商，那就是代理商报备，如果代理商没有报备，是销售报备的那一定要销售签单才行。要在最开始源头上解决这个问题。

10、请问王总，我做的是眼镜，有多年实体店，准备做线上。但淘宝同类太多，我怕会完全竞争不过，该怎么解决呢？

王俊平：作为一个消费者，我会想你实体店的品牌定位以及线上装修会不会让我觉得很高大上以及如何解决线上验光的问题。如果你的目标客户群是年轻人，那是不是他们喜欢的风格也是需要考虑的。

如果做淘宝，你可以买一些淘宝可以带来流量的服务，或者出一些促销政策。

11、请问怎样解决害怕见客户这个梗？

王俊平：这个问题其实很多的销售在最开始的时候都会有，我觉得是有两方面的原因：第一个是销售本身的性格决定的，第二个就是对产品或者是对自己销售能力的不自信。

如果是前者的话那很难改变了，后者我们可以通过一些销售的培训，做一些心理方面的正向引导。

12、请问性格太强势适合做销售吗? 

王俊平：性格太强势不是最关键的因素，要看你能不能灵活的处理自己的强势。其实在销售促成交的环节中，你的强势表达出来的是你的自信，我们也有很多成功的销售是很强势的，在客户那里的销售目的性很强。

我觉得做销售最主要的就是他会不会来事，一根筋的人一定不适合做销售。

13、请问，中国的客户是否有地域特征？

王俊平：我觉得客户一定是有地域特征的，特别是在中国，比如说我们做SaaS的时候，2012年在北京、上海和深圳这种地方可能都推不开，大家都没有办法接受SaaS，别说去二三线城市了。而近两年随着巨头的进来，大家在很多程度上都接受了，在二三线城市其实很多人也在接受SaaS。

14、请问，在销售周期可能会比较长的情况下如何与潜在客户进行长期、有效的沟通呢？

王俊平：我觉得是要分情况的。如果是一个小单子销售周期比较长，那么一定是我们当初在判定销售线索的时候出现了问题，就是我们之前讲到的BANT的规则。

如果是大订单，一定需要很多的流程那就是很正常的一个情况。而且这个长过程中的内部决策流程、各个时间点的推进，自己心里要非常的有数，避免出现意外，不到最后签合同付钱都是有变数的。

简单来说，周期不怕长，如果客户是需要这么长周期的话，那我们就要了解这个周期里边客户的决策流程是怎么样的？每个节点的人和事以及下一步的时间点是怎么样的？很多时候作为销售要主动推着客户往下一个节点去。（本文独家首发钛媒体，根据明道全国销售总监王俊平在钛坦白上的分享整理）

【钛客介绍：王俊平是上海万企明道软件有限公司全国销售总监。曾作为明道首席顾问完成北、上、广、深、杭等分支机构的筹建及扩张，管理百人销售团队，参与服务客户上百家；成立“明道黄埔学院”，培养学员500余人；拥有管理咨询师证书，曾推进明道与英国伦敦大学国王学院及河海大学的校企合作研究项目对接，并协助调查研究和数据搜集、处理，研究案例已入选哈佛案例库。】

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钛坦白第56期：把产品卖出去也是一门学问

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