李彦宏在6000字新年内部演讲中开门见山地提到“内容分发”，难免让外界浮想联翩：这是要向今日头条公开宣战的节奏吗？要知道，“内容分发”一直是今日头条高举的一杆大旗，今日头条也早已坐上了内容分发的第一把交椅，无人可与争锋。

李彦宏之所以剑指今日头条，是因为头条正在以迅雷不及掩耳之势挖空百度的墙角。两者广告收入的此消彼长有目共睹：2016第三季度，百度的广告收入首次负增长，同比下降6.7%，而今日头条2016前三季度就已经超额完成了60亿的年度目标，全年收入有望接近百亿。

虽然今日头条的收入规模不及百度的六分之一，然而凌厉的增速却是李彦宏不可小觑的。

早在去年张一鸣接受《财经》杂志深度专访时，就有评论者指出他与李彦宏在成功路径中的某些相似之处，隐然有下一个李彦宏的迹象。

实际上，今日头条暗度陈仓一般突然出现在百度的正面战场，让李彦宏鸣镝擂鼓，全军动员，除了从PC互联网到移动互联网时代流量逻辑与信息获取方式的改变之外，也因为今日头条复制了百度昔日的许多招数。

就像魏武挥在《没有了后顾之忧的今日头条》中所说的：移动端的算法内容分发领域，今日头条大势已成，任何一个竞争对手，比它更精准10%，都是没有用的。就像搜狗、360即便搜索结果比百度更加精准，依然无法撼动百度在搜索领域的地位一样。

然而，就像百度在PC互联网上的入口垄断地位一样，今日头条在内容分发领域的领先地位也不是凭空而来，流量都是它们的生命线，只不过两者是完全不同的获取方式，在逻辑上却又是相通的。

百度除了“更懂中文”以及“墙”的助攻之外，之所以为每一个上网者所熟悉，离不开被周鸿祎称之为流氓软件的百度工具栏（百度搜霸）和3721、hao123的功劳，那时候的浏览器顶部之所以是各大流氓软件斗法的现场，后来360、腾讯等之所以后知后觉地纷纷做起了浏览器，也是为了占据比搜索引擎优先级更高的入口。

奈何此时，有先发优势的百度已经占据了人们的心智入口。移动端的流量逻辑其实与PC端类似，只不过不再浏览器入口变成了App Store，而网页变成了一款款App。

去年10月，凤凰新闻曾经“强烈谴责”今日头条恶意劫持自家流量，根据知乎用户韩迪的分析，凤凰新闻投诉的并非是DNS劫持，而是今日头条的SEM（Search Engine Marketing）劫持，后者购买了“新闻”、“资讯”等关键词并赋予了更高的权重而已。这种针对应用商店的搜索引擎优化实际上还是百度的制度设计。

反观百度，高溢价收购一个进入没落期的应用商店，未免显得有点人傻钱多，忘了发家之术了。

而在手机端，优先级比应用商店更高的，就是软件预装。在这方面，今日头条又是属于先知先觉，做到极致者。这也就是为什么今日头条很强调“装机量”这个数字的原因，也使得它的装机量仅次于腾讯系。

而PC互联网上的网站联盟变成了手机上的App广告联盟，今日头条是移动广告领域最大的广告主之一，是无数中小开发者的首席“金主”，这就使得今日头条可以出现在几乎每一位移动互联网用户面前，把分散在几十万款App的流量聚沙成塔地收拢一处。然后通过算法推荐的正向反馈锁定住这些流量，再向面向广告主对这些流量进行二次分发。

从这个角度来说，今日头条更像是流量的“精细运营商”与二次分发商，内容只是它黏住流量、运营流量并精细化分发的工具而已。

而今日头条的内容来源则是钛媒体此前文章《算法为王，正让媒体沦为内容“工人”？》中所说的“内容工厂”。这样的流量聚集、分发的模式与百度在PC互联网上野蛮生长的时期很相似。

只不过一旦成为互联网入口之后，百度就几无后顾之忧了，哪怕自己还在不断作死。而今日头条并不能像魏武挥所说的那样高枕无忧。

它的流量之网需要一直张开而不能收起，它的SEM也一刻不能停止，苹果正式开放了App Store竞价排名的灰色地带，成本不可避免会水涨船高。今日头条的流量天花板已经隐约可见，只能加快国际化的步伐，而微信局域网范围的不断扩大，小程序对于App的收编，都会影响今日头条的流量“吸星大法”。

在以App为中心的移动互联网生态中，今日头条的流量游戏能一直玩下去，但是它在社交、社群方面几无建树。今日头条上的内容工人也不会一直安于现状，而是永远有谋求自己的用户、社群、变现手段的冲动，只靠发工资无法安抚他们。

今日头条在野蛮生长期“借鉴”百度的另一机制就是：内容抓取。不过，百度能够为被抓取的网站带去流量，而今日头条却不过是“流量及广告劫持”，所以很快就陷入了媒体圈口诛笔伐的舆论漩涡，逼迫它不得不开起了自己的内容工厂。不过对于不肯“就范”的内容生产者，躲在“避风港”背后的机器抓取行为依然存在。

在碰到流量的天花板之后，今日头条下一步要做的就是提高流量的变现效率。虽然2016年今日头条的收入远超预期，势头凶猛。然而，想要达到百度的量级却并非易事。

正如Google一样，百度数百亿的广告收入主要来自于50多万家长尾客户、本地客户，而百度又必须维持着一支7000多人的广告销售体系，来不断拓展新的客户。

今日头条虽然宣称“千人千面”，然而内容资讯的颗粒度细化程度依然比不上搜索关键词，这就使得它很难像百度一样容纳那么多的长尾客户。而且，今日头条这种被动的信息推送，也不如主动搜索更能暴露用户的需求，它所谓的精准匹配也做不到百度一般的精准。

在2016年末的微信公开课上，张小龙曾经提到，“移动互联网时代企业商家与用户的接触反而比PC时代更难”，而小程序就是要让商家绕过电商、生活服务这样的中间平台，直接呈现在用户面前一个个入口。

从广告客户的角度来讲，当用户在手机上不再通过搜索主动暴露自己的需求和意愿，而是通过电商、生活服务平台的筛选、过滤，通过意见领袖的推荐、网红的直播来选择产品、服务时，只靠做竞价排名和SEO就能“等君入瓮”的好日子结束了。

莆田系近两年之所以与百度摩擦不断，正是因为原先的玩法边际效用不断递减，曾经甜蜜的同盟开始出现裂痕，魏泽西事件只是导火索而已。

今日头条的“流量生意”之所以风生水起，正是源于数十万分散的App与广告主之间无法一一对接，所以才需要这样的“流量中转站”来二次分发。然而 ，内容这种中间载体（且现在视频已经超过了图文的流量）能否担负起流量的细化、匹配、精准分发？也许，今日头条能获取的广告市场，只能是百度的份额减去电商、生活服务平台、微信、微博、直播平台、其他移动广告联盟之后剩下的那一部分。它永远也无法企及百度这样一个PC互联网时代单一入口的广告体量。（本文首发钛媒体，记者/张远）