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“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”！

诗句从一定程度上描绘了一副过去受限于技术条件的下是如何进行生鲜物品配送的生动场景。从该诗句我们也可以看到：为惹得妃子笑，皇家是如何不计成本，从远在千里之外的岭南，以八百里加急的军情方式进行荔枝运输。

看到这里，可以发现，这实际上就是一个需求问题拉动供给的典型生鲜配送案例。

一、生鲜电商困局首先是需求问题，其次才是供给问题

我们再回到当下“互联网+”热潮下的生鲜电商创业的问题中来谈谈这个行业目前面临的困局：根据钛媒体关于生鲜电商创业的相关话题，无论是亚马逊这样的国际电商巨头，还是BAT这样的中国互联网巨头，他们都没有选择自己做生鲜电商。生鲜创业市场在最近的两年里，则经历了换血般的大起大落，几十家公司进场，几十家公司关闭。

2016年初以来，曾经的生鲜电商玩家相继加速调整，天天果园关闭所有线下门店、本来生活关闭“本来便利”；从配送切入，以及和实体商业相结合的多点和爱鲜蜂，两者都因生存艰难选择了依附或者被收购。总之，生鲜电商创业，看上去非常美好。但是，实际上在冷链配送技术门槛、用户争夺、产品标准化等方面面临较大的难题。

不过，虽然存在这么多的运营细节难题，但个人观察，这些难题虽然关键，但不是最根本的。在个人看来，生鲜电商最根本的问题是没有有效的匹配处理好供需关系这个基本的经济道理。目前的生鲜电商创新，主要解决的是供给的优化问题，但是对于另一侧更关键的需求问题，没有足够的认识。

因此，生鲜电商创业，首先是提升需求的问题，其次才是供给优化的问题。当然，反过来也有通过供给侧优化拉升需求的问题。如果解决这个根本问题，将决定生鲜电商是否能够形成核心竞争力，从而找到盈利模式。

二、现阶段生鲜电商满足需求存在悖论

互联网创新创业需要激情，但是光凭激情、创意和资本是不行的。任何商业行为，首先必须回归到最基本的商业经济规律去选择创新点。违背了基本的经济规律，不管是所谓的技术驱动，还是模式创新，最关键还是靠资本做后盾。而资本不会无限的任由创业者烧钱。尽管一时的用户数据可以做的很漂亮，但最后会在资本层面和资金流方面表现出问题来。经济规律的最根本的一条就是供需关系。

随着生活水平的提升，人们对生鲜果蔬的需求量普遍提升。生鲜市场，看上去又是一个万亿级的市场。但是，这样的市场规模，真正属于电商的部分又有多少呢？如果考虑到传统生鲜的配送渠道，比如，这包括我们家附近的大型超市、菜场、生鲜店等等。能够留给线上电商的还有多少？估计这个市场规模并不想我们想象的那么乐观。

更何况，生鲜具有与其他物品截然不同的购物特点，从而决定了在实体店选购的习惯很难替代。我们可以随时随地对想要购买的生鲜经过近距离拿捏、试吃再确定是否购买。而不是凭借一些视频、图片或者是朋友的口碑去购买。特别是在线上购买后拿到手还存在一定的配送时间引发部分损坏或者变质的情况下。在这种情况下，生鲜电商渠道的物品首先在价格上与传统渠道就没有竞争力。而在品质上，以个人的观察，起码大部分与传统渠道的生鲜也并没有太大的差异。

至于一些带有原产地特色的生鲜，在物流配送越来越方便快捷的情况下，加上如今的朋友关系圈扩大，完全可以通过向商家直接购物即可实现。也不需要经过生鲜电商这个环节多此一举。这都极大的削弱了生鲜电商的空间。

因此，生鲜电商的市场规模看起来很庞大，但实际上能够留给他们的空间未必，实际上更多是伪需求。个人认为，在对生鲜市场的需求一侧的把握上，绝大部分电商还没有足够的重视和分析，仅仅是凭借一腔创业热情在做事。如果有资本给钱烧，这种热情更是容易冲昏理性的头脑。从需求侧来看，生鲜电商在满足需求方面就存在这样的悖论：整个生鲜市场需求很大，但生鲜电商能走的其实很小。

三、生鲜电商突围的方向：供给侧优化满足消费升级

在需求存在较大的问题的情况下，生鲜电商的突围方向在何方？个人认为，还是在于通过供给侧的优化来满足消费升级人群的需求，特别是还有一部分高收入人群，可以获得更高的溢价。

我们来简单看一下目前生鲜电商存在的几个问题，无论是冷链物流技术、还是产品标准化，这些都是常规的供给优化的手段，这些供给优化并没有能够对需求的更高价值的产生带来更多提升。有的是属于扩大配送半径的问题，例如冷链技术；有的则是属于提升效率的问题。在生鲜货品品质没有特别提升情况下，加上激烈的市场竞争，则意味着赔本做生意。

因此，生鲜电商当下最重要的问题，个人认为是提高高品质的货品的比重，后者主要以高品质的货品为主，从而有效与传统配送渠道做区隔。这样，才会有更高的溢价产生。我们以网易的猪肉为例，近几年，网易老板丁磊养的猪，无论是听音乐还是其他科学技术的应用，最后给市场形成的概念就是此猪非同寻常，品质没得说，量还特别小，不是一般渠道可以买得到的。在这种情况下，最近网易猪肉更是价格一路走高。从生鲜电商的角度来看，网易又何尝不是在干这个事情呢？

由此，个人认为，网易猪肉其实就是一个典型的供给侧改革拉动需求提升的案例。在产品品质有足够的概念支撑的情况下，奇货可居，从而一肉难求，价格水涨船高，而且还不是你有钱想买就一定能买的到！而这样的猪肉，在利润上一定有足够的空间。

而在日常的生鲜方面，其实也可以借鉴网易猪肉的经验。我们在城里生活的人，每年过年回到乡下，一定会感慨乡下的生鲜生鲜果蔬鱼肉吃起来就特别有味道，而不像城里很多卖的那样寡淡无味。这其实并不是烹饪技巧差异问题，而完全是由食材的差异造成的。在城里平时所吃的那些，其根本在于这些生鲜生长不够时间，都是靠人工大批量种养殖方式加速催出来的。而超市或者一些生鲜店主打的有机菜等，价格高而且品质还是不如乡下那些生长时间够的生鲜。因此，我们很多时候，通过生鲜电商购买到的，实际上是付了高价钱买了与之不对等的东西。这使得我们很难完全信任生鲜电商。

综上分析，个人认为，生鲜电商平台，如果按照目前存在的一些问题继续优化，比如优化冷链技术、优化产品标准化、优化供给半径、优化配送线路提升效率，等等，这也不足以杀出重围。通过在供给侧，从生鲜货品的源头挖掘产品品质的独特性和差异化，这才是突破的方向。即这不是以获取更大规模的一般用户为主，而是以抓住具有购买力的升级的消费人群为主。先确保有利润，再扩大生鲜的品类。当然，这样仍然会受到各种直销的冲击。而网易猪肉的模式，其实暗含了另外一条路径，即从生鲜的源头开始，自己就切入进去。其实，早年的壹号土猪也是如此。只不过他们走传统线下渠道，没有打线上电商的概念而已。

总之，生鲜电商突围，还是要进一步理清供需关系这个基本问题。（本文首发钛媒体）