星巴克中国区第一任 CEO 王静瑛

在加入星巴克工作的第16个年头，星巴克中国“一姐”王静瑛于近期被晋升为星巴克中国“首席执行官”，并继续向星巴克全球零售业务集团总裁约翰∙卡尔弗汇报。

这项任命对于星巴克这家跨国公司来说有着特殊的意义：自 1999 年星巴克来到中国开设第一家门店以来，星巴克从未在中国设立过“首席执行官”的职务，这是第一次。

钛媒体编辑在星巴克官网发布的任命通告中为这位 CEO 明确了定下了“使命”：

“致力于实现到2021年在中国大陆运营超过 5,000 家星巴克门店的愿景。”

还有另一个值得玩味的巧合，在星巴克宣布王静瑛晋升的同时，星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）正在国内进行一系列的会晤与拜访，包括与上海市委书记韩正等政府官员会面。这些信号无疑都指向一点：对于星巴克来说，中国市场的重要程度达到了顶峰，在接下来的至少五年里，星巴克将在国内进一步“攻城掠地”。

中国门店扩张之路

在接受任命之前五年，王静瑛任职中国星巴克总裁，她是星巴克在中国“圈地运动”的领导者。任职5年中，星巴克在中国的门店数从2011年的400多家发展到现在的2300多家门店，同时开始发力开拓三四线城市。2015年以来，星巴克中国开拓的23个新城市，三、四城市线分别有5个和18个。

数据来源：DT 财经

接下来，星巴克这样的开店规模将以更快的速度扩张。在接下来的五年时间里，星巴克中国计划“以每年开店 500 家”的速度进一步布局中国内地市场——这相当于每18小时就要开设一家新店。到了2020年，星巴克在内地的门店预计将超过5000家。

如此来看，星巴克在国内开设新店的速度已远超该品牌的发源地美国。在2011-2020年间，星巴克在华门店数量的年复合增长率将达 26.5%；相比来说，美国门店在2011-2015年的年复合增长率只有4.7%。

“如果有天中国的星巴克门店数目超过美国，我也不会感到惊讶。”舒尔茨在接受美国财经媒体 CNBC 采访时曾说。

如果说上一个五年星巴克中国已经完成了“基层城市”的原始扩张，那么接下来的压力依然在王静瑛身上，她需要让星巴克出现在更底层县市的各个角落。

渠道下沉意味着包括供应链、店铺建设、店员培训、营销等方面更大的投入，但星巴克显然认为中国市场值得“押宝”。星巴克全球曾在2008-2009年连续两年大规模闭店，但中国乃至亚洲市场一直采取了扩张的战略。

根据今年七月星巴克公布的2016财年Q3财报（2016.3-2016.6），以中国为主的亚洲市场零售收入为1.82亿美元，同比增长22%，远高于全球平均增速。

星巴克2016财年Q3财报

开设“精品店”守住品牌形象

星巴克中国还通过官方通告透露，除了门店将要继续拓张，CEO王静瑛还有一个重要的任务，即领导推进将于2017年在上海开幕的星巴克“臻选咖啡烘焙工坊”（Roastery and Reserve Tasting Room）。这不是一家普通的星巴克门店，它将位于上海南京西路兴业太古汇，面积达 2700 平方米，是星巴克在除美国以外的地区开设的第一家咖啡烘焙工坊。

2014年在品牌发源地美国西雅图的第一家咖啡烘焙工坊，面积也只有1400平方米。在位于西雅图的咖啡烘焙工坊中，顾客得以接触和了解星巴克在咖啡烘焙、生产及煮制的全过程，还能自选手冲、法压、虹吸等各种煮制方式，品尝到多种星巴克限量臻选咖啡，以及享受专属菜单上的食物和饮品。

星巴克位于西雅图的咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆

“咖啡烘焙工坊”可以说是星巴克门店形态中最上游的一环。对于咖啡爱好者来说，他们更熟悉的是分散在北上广深的“星巴克臻选店”，这一类别的星巴克门会出售数量稀少的咖啡豆，而店员均是经过星巴克内部测试筛选合格、穿着黑裙的“咖啡大师”。

在全国近2300家星巴克门店中，臻选店目前只有56家，其中北上广深占了26家，另一半则分部在其余13座二线城市。

这形成了星巴克在国内“圈地”的开店守则，即针对城市线级的下降，形成“精品+规模”的螺旋式分部：顶层一二线城市在完成了数量的积累后，开始通过咖啡烘焙工坊以及臻选店的形式走精品化路线；而三四线城市在尚未挖掘尽潜力的情况下，持续使用普通店快速扩张，产生可观的规模效应。

星巴克或是希望通过精品店的尝试，在迅速扩张时能守住品牌形象。当星巴克在商圈的出现频率即将比肩麦当劳时，它依旧不希望自己是一个“快餐”品牌，而是给钟爱它的消费者留下“品质”的印象。

这也是星巴克中国为什么没有将一二线城市的开店模式简单复制到三四线城市的原因。你会看到，尽管星巴克在不同城市售卖的商品也有所不同，但基本维持着“成熟市场翻新菜单、陌生市场维持经典款和主攻扩店”的主要原则。

为了进一步讨好中国顾客，星巴克在今年夏天还推出了专门针对中国市场的两款标注“Teavana”的冰摇茶饮产品，该品牌属于 2012 年星巴克以 6.2 亿美元收购的茶叶零售商Teavana。从标准店到精品店，从咖啡到茶，无论是店铺形态到产品种类，星巴克在中国采取了多种面貌，而如何在急速扩张中坚守品质，是星巴克与它在中国新上任的 CEO 王静瑛需要面对的最大问题。

当国内消费升级浪潮加剧，小众精品咖啡品牌纷纷涌现、家用胶囊咖啡机的普及，作为老牌外企的星巴克想做好这场“中国梦”，仍不能丝毫掉以轻心。（本文首发钛媒体，记者/苏建勋，编辑/葱葱）