在前一段时间的36氪创业生态大会上，左志坚（拇指阅读创始人）说做了10年内容仍困惑变现。马东摇了摇头：“（那是因为你）没有做成头部内容，做到腰以上的内容可以够本，如果做底部一定会赔钱。”

马东认为，内容领域就像一座金字塔，头部内容只占 5%，前20%的叫优质内容，而剩下的就是普通内容，只有少数头部内容能拿到最高的价值。

为什么有互联网基因的左志坚感叹做了十年内容一直赚不到钱，而从来没做过互联网的马东却能一触网就赚得盆满钵满？

我们不是一直在大力主张长尾的价值吗？但为什么马东会说“做底部一定会赔钱”呢？难道长尾理论真的失灵了吗？

笔者个人在过去的十多内一直在做互联网产品，曾经一度是长尾理论、精益创业理论的忠实拥趸。现在跨界到内容领域进行创业，逐渐体会到我们经常谈论的“互联网思维”这套体系或许需要进行部分的修正。

长尾理论的背景

在长尾理论之前，我们经常谈论的是规模经济。传统产业(特别是制造业)靠规模经济取胜，互联网产业靠范围经济(长尾效应)取胜，这似乎已经成为了共识。在网络平台出现之后，人类历史上第一次出现了贝佐斯所说的“万货商店”。

按照范围经济的理论，平台的经营范围越大，越多品类的商品来共同分摊平台的获客成本、基础设施成本，平台的效率便会越来越高。这也是为什么京东一路扩张品类，从最早期的数码产品、手机、日用百货到母婴、图书、机票、药品，甚至生鲜、页游和付费音乐。相关数据显示，京东的SKU已经超过3000万种。

就如长尾理论所预测的那样，像淘宝、京东这样的互联网平台上，长尾不仅长，而且厚。很多在线下根本找不到、卖不动的小众商品，在淘宝上却能找到生存的空间。天涯上有一篇帖子“淘宝上有哪些商品能让你感叹:啊，万能的淘宝”目前已经有超过1000楼的回帖。网友们在回帖里列举了各种像家乡小吃、代道歉、各种同款等等无数的奇葩商品和服务。这分明是长尾理论最生动的写照。

今天，长尾理论貌似失效了

但今天，长尾理论貌似失效了。除了前文提到马东的说法，我们还可以参考《爆款》书中提到的一些电影产业的数据：

2010年，华纳兄弟年度盈余的60%来自于投资额前三大的电影（占总投资额1/3，贡献了40~50%的海内外票房），70%来自于前四大的电影。而投资最少的4部电影，占了总投资额的6%，但盈余几乎为0，一点长尾都没有（注：盈余=票房-制作成本。利润=盈余-院线分账成本）。

图书产业的数据：2006年，曼哈顿大中央出版社出版60部成年人读物。成本第一名的作品占了总收购预算的20%，Top5的作品占了50%。即top12%作品占了50%成本，比华纳还狠！

音乐产业的数据：根据AC尼尔森数据，在全年销售数字单曲中，只被下载过一次的单曲数量占全年单曲总数的比例，在2007年、2009年、2011年分别是：24%、27%、32%。下载量低于100次所占的比例，分别是91%、93%、94%。可以明显看出，长尾确实在变长，但却变细了。

单曲下载量超过百万次的在2007年、2009年、2011年分别有36首、79首、102首。销量占整体的比例分别是7%、12%、15%。说明头部爆品的影响力在扩大。注意，这不是输入错误：在2011年售出的800万首单曲中，0.001%的作品创下了1/6的总收入！

如何理解头部效应：自然垄断法则

内容领域为何会出现马东说的只有头部能赚钱？美国社会学家威廉·麦克菲提出了一个解释——自然垄断法则：

占相当大比例的流行产品爱好者都是由边缘消费者(购买频率不高)构成，而相当大比例的冷门产品爱好者由忠实消费者构成。换言之，少数的忠实消费者往往知道有很多选择，而占主流的边缘消费者却很少知道替代性产品的存在。 所以，爆款往往自然垄断了多数人群。

我建议所有读到这段话的从业者，在此处都应该逗留一会儿，仔细回味一下“自然垄断法则”和“边缘消费者”的概念。有个数据值得被重视：

2014年，美国人均次数只有3.88次，而中国呢？更少！只有0.88次！北京是3.3次，为全国最高。

想想看，如果一个人一年只去电影院不到4次，他会看什么电影？他一定不知道那些文艺的、小众的、长尾的电影，他一定是被头部、爆款的电影吸引过去的。

这也能解释为什么像《百鸟朝凤》这样的小众片子也只有北上广深这样的大城市能放，那是因为这里的重度观影人群更多，这样才能稍微形成点长尾。所以，有意思的是，商业院线越发达的地方，越能为小众电影提供生存的空间。

品类间形成长尾，品类内形成头部

既然内容领域有这么强的头部效应，难道长尾理论错了吗？失效了吗？仔细琢磨，我们发现，长尾理论和自然垄断法则两个理论其实并行不悖。

长尾理论讲的是品类间形成长尾：如果一个平台上有海量的品类，那么，品类之间的消费数量分布形成了长尾。就如前文提到的像京东、淘宝这样的平台上，有着海量的SKU(海量是指千万级)。这些平台上就能承载很多小众的品类，在这些品类之间形成了长尾的分布。