钛媒体注：众所周时，香烟销售与宣传在美国被管理的颇为严厉。不过，美国如今这种做法是如何确立的？当初在力推控烟的背后，又有多少利益的博弈？来看钛媒体作者刘戈对这段历史的回顾：

“7家美国最大的烟草公司的首席执行官今天在国会作证说，他们认为香烟是不会让人上瘾的，但他们希望自己的孩子不要吸烟。这次听证会由有线新闻网进行了电视直播，还有大量群众坐在议会大楼的走廊里旁听，几位国会议员称这种景象标志着反吸烟情绪的一次高潮。”《纽约时报》1994年4月15日的长篇报道描绘了一个公审画面。

尽管从20世纪50年代美国就开始走上控烟征程，但90年代中期的这次控烟力量与烟草企业的较量是整个控烟运动中最重要的一次战役。基本奠定了目前美国所实行的香烟销售与宣传的政策、法律基础。

以吸烟为荣的时代

从15世纪西印度群岛的烟叶被引入到弗吉尼亚开始，在长达数百年的时间里，美国一直是一个产烟大国和吸烟大国，烟草一直是联邦政府和一些州政府重要的税收来源。20世纪60年代，有超过45%的成年人常年吸烟。控烟力量和烟草利益集团经过30多年的较量，到20世纪90年代末，把这一比例降到了25%，并最终降到了目前的20%以下。

控烟过程中的多方角力，显现出的美国法律和政治的游戏规则也非常的有趣，令人玩味。

在20世纪60年代之前，在美国普通民众中，吸烟甚至被认为是一项有利于健康的习惯。19世纪后期，随着工业生产水平的提高，机制卷烟逐渐成为最流行的烟草吸食方式，卷烟的方便易得大大提升了香烟的消费量，烟草商在广告宣传上的大量投入让吸烟成为时髦、有身份的象征，成为社交场上的宠儿。无论是谈生意还是谈恋爱，相互递上一支烟似乎马上就成了同道中人，距离一下被拉进。到20世纪60年代，全社会成年人平均每人每年吸烟量超过了1000支。

实际上，从18世纪中叶开始，欧洲医学界就有人研究吸烟与健康之间的关系。不断有一些有影响力的医生撰文指出，在他们亲身经历的病例中，发现了吸烟和鼻咽癌以及肺癌之间的正相关关系。1939年，第一份关于吸烟与肺癌之间关系的科学研究报告出炉，医学界和公众开始关注吸烟和疾病之间的关系。到20世纪50年代，关于癌症与吸烟之间关系的研究也越来越多，证据越来越充分。1950年9月，两位医生在《不列颠医学》杂志上发表论文指出吸烟和肺癌之间存在直接关联。后续又有多项研究指出吸烟和肺癌以及冠心病、血栓等多项疾病之间存在关联。1959年11月，当时的美国卫生部长伯恩尼医生在美国医学协会的刊物上撰文指出，“目前掌握的证据已经能够证明，吸烟是肺癌发病率不断增加的主要诱因。”

在一个以吸烟为荣的时代，烟草行业创造大量就业和税收，香烟制造商纷纷成为商业巨头，烟草公司大量投放广告宣传费用，众多媒体仰仗香烟广告过日子。现在你去旧书摊上寻找20世纪五六十年代的美国画报、杂志就可以发现，香烟广告是占比最高的广告门类之一，如同这些年中国媒体上的房地产广告。这一切让香烟利益集团掌握了极高的话语权，甚至在国会也具有非常强的游说能力。与之相比，民间的控烟力量包括医学研究机构和非政府组织虽然多年坚持控烟主张，但声音十分微弱，根本无法撼动烟草利益集团。

控烟力量

一些组织和个人希望通过诉讼唤起民众和政府的控烟意识，他们把一些烟草商告上了法庭，指控他们销售损害消费者健康的商品。但势单力薄的个人和非政府组织，哪里对付得了拥有巨大财力和社会资源的烟草公司，以及他们雇佣的律师和御用专家。因为拿不出吸烟危害健康的具体科学证据，所有诉讼都以烟草公司胜利而结案。

直到20世纪60年代，美国联邦政府的直接参与和积极推动才彻底改变了控烟力量的弱势地位。1962年，美国联邦卫生部长卢瑟·特里博士在肯尼迪总统的支持下，宣布成立一个专家委员会来调查由吸烟引起的健康问题。这个委员会由包括烟草生产者协会、医疗专家、控烟组织等各方代表组成，还特意聘请了一批过去对烟草没有发表过看法的专家，以保证结论的公正性。

经过长达一年多的调查，特里博士代表委员会在1964年1月发布了“美国公共卫生局局长的第一份吸烟与健康报告”，该报告结论很简单，“吸烟对健康的害处很大，美国应该提出警告以及采取相应措施”。报告指出，除了大大增加肺癌发病率之外，吸烟者中心脏病发病率要高70%，另外还会造成大量的支气管炎和肺气肿。

这是历史上第一份由政府发布的证明吸烟与疾病之间关系的报告。证据有了，但依照美国法律体制，联邦政府并没有限制或禁止烟草交易的权力。最后，如何控烟的难题被交给了联邦贸易委员会，这个委员会天才地从广告传播的角度找到了突破口，裁定香烟广告误导消费者，要求厂商必须在香烟广告和包装上对消费者提出吸烟有害健康的警示。

美国联邦贸易委员会是一个源于反垄断和保护消费者法律的联邦机构，工作目标主要是阻止可能给消费者带来危害的行为。当国会、行政机构或其他的独立机构、以及州和地方政府商议政策需要时，联邦贸易委员会可以通过不同的方式进行调查并进行裁定。

自1965年1月1日开始，划时代的控烟举措开始实施，所有香烟包装必须明显印刷“注意：吸烟对健康有害，有可能导致癌症或者其他疾病引起的死亡”的字眼。对烟草公司来说，这是一个让他们极其不爽的判决。在长达几十年的时间里，烟草公司通过各种广告宣传把香烟打造成能带来男子汉气概、女性魅力、家庭欢乐、朋友情谊、幸福满足的商品，现在，却要被要求在香烟盒上印上如此煞风景的警示，这势必直接影响香烟的销量并败坏香烟的名声。

平时为市场份额打得不可开交的烟草公司，开始众志成城，打响了香烟名誉保卫战。他们在各种媒体上发表对政府报告的质疑，并倾其人力财力去游说国会议员。烟草公司的努力没有白费，最后，国会居然将强制印刷的警告词改为“吸烟可能有害于你的健康。”

虽然是几个字的改变，但把“有可能导致癌症或其他疾病引起的死亡”改为“可能有害你的健康”，警示作用就大大降低了。这一修改遭到了民间控烟组织的强烈批评，甚至《纽约时报》的社论也将该法案说成是“保护烟草业经济利益的举动”。

庆幸的是，在支持控烟的议员的坚持下，为这个法案的翻盘埋下了一个伏笔：法案规定，联邦政府必须每年向国会报告香烟警示词的效果，国会根据效果评定调整警示词。

第二年，联邦贸易委员会如约向国会提交了关于香烟警示词作用的报告，结论是，效果不佳。香烟警告词基本上没有起到什么作用。原因之一是警示词过于温和，警告功能不够强烈；原因之二是烟草公司在电视和广播上投入大量香烟广告，对于消费者的诱惑大大超过了香烟盒上小小两行字的警示作用。负责管理电视电台的联邦通讯委员会开始采取行动，调查香烟的电视、广播广告对烟民的影响。

此时，一位名叫约翰·班扎夫的年轻律师在最恰当的时间站了出来。他成立了一个名为“吸烟与健康行动”的民间组织推动控烟立法。班扎夫向媒体发表了一份公开信，指出烟草广告违反了美国广播相关法案中的“公平原则”。根据这一原则，广播电视频道具有公共属性，因此在其传播的信息中必须包含多种意见，烟草广告中一味强调吸烟给人带来的享受而没有提出损害健康的警告是不公平的。他的诉求是，在广播电视广告中要在香烟的两种说法上平均分配时间，也就是说，烟草公司要用一半的时间为自己的产品做负面广告。

对联邦通讯委员会说，班扎夫的出现恰逢其时，他们马上采纳了他的建议，不过网开一面，规定烟草广告正面与负面可以是四比一。烟草公司为此将联邦政府告上了法庭，最后官司打到最高法院，烟草公司的诉讼被驳回。在一条广告中先自吹再自黑，这个场面过于滑稽，面对这种让人哭笑不得的规定，烟草公司逐渐退出了广播电视。控烟力量取得了又一次重大胜利。（本文来自BT传媒·《商业价值》杂志11月刊，网络独家首发钛媒体，作者刘戈， 中央电视台财经频道评论员，中国人民大学重阳金融研究院高级研究员 liugecctv@sina.com）