先是连续在杭州《城报》连发五版广告讽刺微信，然后又是借世界杯四处打广告，宣传自己的易信红包，与之此前几个月低调的姿态相比，易信此番的动作多少显得有点不正常。

不过倘若将这一系列的营销动作和易信悄然上线的游戏分发功能联系，或许一切就不难解释了。易信上线一年在即，可无论是用户数还是影响力都很难让各方满意。网易希望易信先通过游戏变现，这也是网易最擅长和最主要的业务，但是为游戏导入用户首先需要的就是一个大的用户基数，这对注册用户8000万、活跃用户数一直犹抱琵琶的易信来说是一个大的考验。

渠道化的前提是多元化

此前有分析认为易信正在放弃在社交上的努力，转而全力转向游戏分发，实现从社交化到渠道化，在我看来不尽然如此。在用户基础尚未稳固的情况下，贸然加速游戏化显然不是一件靠谱的事情，用户很难会因为游戏而成为某一个移动IM应用的活跃用户。

因而在这之前，通过多种途径实现用户数量的增长，为渠道化做更多的铺垫才是易信需要去做的。从易信近期借世界杯推的红包活动来看，玩法和微信红包还是相差甚远，基于社交链拓展用户数恐怕才是它的重点。

至于那五版直接“叫板”微信、继而引发关注的广告同样也是希望以攻击对手用户痛点的方式，来吸引用户转移到易信上来。从目前来看，基于通讯录的社交关系作为易信发展的根本，短期内显然不会搁在一边。

但是，单纯的社交肯定不会让易信颠覆微信。在IM这个市场里面，马太效应和网络效应会将领先者的优势不断扩大，获取新用户的边际成本也会不断降低，直到其触及边际。

不过，对于易信、来往、米聊们来说，好消息是微信似乎已经快要触及到边际了。去年年底就已经实现用户数量破6亿的微信，恰恰是在去年四季度用户环比增幅降至5%。而14年一季度，“微信和WeChat”的合并月活跃账户数达到3.96亿，环比增长回到增长11%，但这种增长更多的来自于微信游戏玩家，而非社交用户。

这种增长天花板也使得微信在14年将商业化提到优先级上，打击集赞和朋友圈营销，入股京东、点评切入O2O，甚至是限制用户好友数和封停微软小冰，无不意味着已经独立为事业群的微信正在打开商业化的潘多拉盒子。

而历史早已证明，集权和封闭显然是实现利益最大化的途径，这也是任何一个行业老大和领域掌控者不由自主的倾向，微信同样难以免俗。

在领先者陷入封闭的怪圈时，作为跟随着的易信、来往、米聊们，所能做的便是尽可能的开放，在每一个功能上有所布局，团结一切可团结的力量，捕捉住某一个可能的爆发点。微信第一个增长点其实也正是来自于“附近的人”功能的添加，而最近一个爆发点则来自于最初不被重视的“微信红包”。

易信、来往们显然还从未有过这样的爆发点，而开放的多元化则恰恰是在培育这样的潜在爆发点，这样做不一定会成功，但不做一定不可能有机会。

这样一种多元化可以来自于互联网，比如前不久宣布接纳的微软小冰，同样也可以来自于运营商更熟悉的线下，依托电信网点，易信试水本地生活服务的能力至少是要强于来往的，虽然来往手握支付宝，但阿里系在3.7生活节时遇到的种种问题也显示其在线下一端的薄弱。

但易信本地生活化的问题则在于作为大股东的电信有没有能力和意识去做本地服务，这将决定着易信能否实现产品的下沉。

易信的一亿用户在哪里？

从此前公开的数据来看，电信在合资公司中占股高达73%，而主要运营工作则是由网易完成，这也就使得易信之前发力的重点还是基于线上，没能将其运营商亲儿子的身份作用发挥出来。

还记得去年易信上线时24小时用户破百万，不到一个月就超过一千万，三个月实现用户数3000万，但之后便陷入一个增长有些乏力的平稳期，当初年内破亿的用户量目标，直到现在都没能完成。除了功能本身与微信的重叠造成用户二选一之外，营销对象的选择同样严重拖拉了易信用户的增长。此番频频选择纸媒做营销，除了营造话题点之外，也有着转移目标受众的意图。

此前易信将目标更多放在线上（以网易系产品用户为主）以及电信的校园市场，却没有意识到自己免费短信、免费语音留言这些功能对于很多白领网民、深度互联网用户以及学生来说，还不足以弥补他们的平台迁移成本，因为他们在微信上已经完成了社交链的沉淀，二选一自然也不会留下易信。

但在电信更熟悉的三四线城市、甚至农村市场则不然，由于和手Q之间的竞合关系，微信对这一市场的渗透还主要是靠用户基于网络效应的自然增长，这也就给对手留下了看上去并不大的发展空间。对于这些用户来说，或许他们当中也有不少人不缺那一点话费，但长期以往形成的消费习惯会促使他们尝试易信。而易信基于通讯录的社交特性则能够将这些用户沉淀下来。

这些近年来新增的网民，尤其是由移动互联网接入的新增网民，他们的用户习惯尚未形成，也就更容易引导。

在这个连京东、淘宝都跑到农村刷墙的年代里，互联网的整体下沉是必然的趋势，这些被很多人看作屌丝用户的人们，其实恰恰是游戏、小说消费的主力军。他们往往不会为单笔投入巨大的客户端网游付费，却愿意为几分钱一章的小说，几毛钱一个的游戏金币掏腰包。

倘若易信能够争夺到这些用户，既可以盘活本地生活服务，增强用户活跃度，又能够顺势增强渠道，做游戏分发生意，推广网易自家的手游。毕竟O2O、电商更多的还是概念，真正赚钱的依然还是游戏。但问题依然在，在这块市场上，微信即便是用户自然增长，其基数带来的网络效应也足够强大，留给觊觎者们的时间窗口越来越小了。

腾讯一季度网络游戏收入为人民币103.87亿元，比上一季度增长23%，占了总营收的大半，而拉动增长的主力军则是微信分发渠道带来的手游业务增长。而网易一季度游戏业务环比增长仅为2.2%，总量不过略高于腾讯的五分之一。在手游市场高速增长的现状下，缺乏移动端流量入口、但又极其依赖自有渠道（据称高达95%）的网易来说，易信未来的地位不言而喻，眼看发布一年，大考在即，心里不着急自然不可能。

对于他们来说，其实并不需要真的像丁磊所言让易信颠覆或者打败微信，只要能够占据微信还未触及的那20%—30%，就足以支撑其游戏分发业务。不是每一个产品都一定要“高大上”到改变人们的生活方式。

易信离微信确实还很远，但如果不在同一条轨道上，似乎远一些倒也无妨。

这或许就是跟随者们的逻辑。